Ciao, sono Davide Armari. Una landing page è una pagina costruita per far fare una cosa sola a chi arriva. Sembra banale, ed è esattamente la regola che quasi nessuna pagina rispetta.
Ti dico com’è fatta una che funziona, come si capisce se il problema è la pagina o la campagna, e cosa misurare per non tirare a indovinare.
Prima domanda: è la campagna o è la pagina?
Quando una pubblicità non porta richieste, il riflesso è ritoccare gli annunci. Ma i due problemi sono diversi e si risolvono in modo diverso: o gli annunci non vengono cliccati abbastanza, oppure le persone arrivano e se ne vanno senza fare niente.
Come si distinguono. In Analytics isola le persone arrivate dalla pubblicità e guarda quanto restano sulla pagina di destinazione. Se quasi tutte escono entro pochi secondi, l’annuncio ha funzionato — ha convinto qualcuno a cliccare. Il problema è quello che hanno trovato dopo. È successo anche a me su una mia pagina servizio, e ci ho messo un po’ a guardare nella direzione giusta.
Se la diagnosi è questa, alzare il budget peggiora soltanto le cose: stai pagando di più per portare gente in un posto che non regge.
Un obiettivo. Uno.
È la regola che decide tutto il resto. La pagina deve chiedere una cosa: prenota una chiamata, chiedi il preventivo, compra.
Se ne chiedi tre, la persona non ne sceglie nessuna. E ogni link che porta altrove — al blog, agli altri servizi, al menu — è una porta d’uscita che qualcuno userà.
Il test. Guarda la tua landing e conta i posti dove si può cliccare. Se sono più di due — l’azione principale e poco altro — hai già trovato cosa sistemare.
Il collegamento con l’annuncio
Se l’annuncio prometteva una cosa, la pagina deve ripetere quella cosa, con quelle parole. Chi clicca su «preventivo in 24 ore» e atterra su una pagina che parla di qualità e tradizione se ne va in due secondi.
È lo scarto che spiega la maggior parte delle campagne che «non funzionano»: la campagna funziona, è la pagina che tradisce l’aspettativa.
Ed è anche il motivo per cui mandare il traffico a pagamento sulla home è quasi sempre uno spreco: la home parla di tutto, e chi arriva da una ricerca specifica cerca una cosa sola.
La struttura che uso
Sopra la piega: promessa, prova, azione. Nella prima schermata, senza scorrere, devono esserci cosa ottieni, per chi è, e il pulsante. La promessa dev’essere verificabile: non «soluzioni per la tua casa» ma «sostituzione infissi in un giorno, senza opere murarie, in provincia di Padova».
Le obiezioni, affrontate prima che vengano poste. Quanto costa, quanto ci vuole, cosa succede dopo che compilo, chi siete. Le trovi già scritte nelle tue email: sono sempre le stesse quattro o cinque.
La prova che esisti. Foto vere dei lavori, recensioni con nome, il numero di telefono, la partita IVA. Niente loghi di clienti finti o «migliaia di clienti soddisfatti» senza un dato dietro: quelle frasi tolgono credibilità invece di darne.
Il modulo più corto possibile. Chiedi solo quello che serve per il primo passo, non tutto quello che ti servirà poi. Il resto lo chiedi quando richiami, e a quel punto la persona risponde volentieri.
Cosa misurare, e in che ordine
Quante persone arrivano e quante compilano. È il numero che conta, e va isolato per fonte: il traffico a pagamento si comporta in modo diverso da quello che arriva da Google.
Quante se ne vanno subito, e da quale dispositivo. Se il divario fra telefono e computer è grande, il problema è la versione mobile — ed è il caso più frequente.
Quanti contatti diventano clienti. Una landing che porta cento richieste inutili è peggio di una che ne porta dieci buone: ti fa perdere tempo e ti convince che stia funzionando.
Il dopo, che vale quanto la pagina
La pagina di ringraziamento. Non «grazie, ti contatteremo»: dì quando richiami e cosa succede. Riduce le persone che nel frattempo chiamano un altro.
La velocità di risposta. Sposta più di qualsiasi ritocco alla pagina. Un contatto richiamato entro l’ora vale molto più dello stesso contatto richiamato dopo tre giorni.
Detto altrimenti: se le richieste arrivano e nessuno le lavora, il problema non è più la landing.
Cosa fare adesso
Se hai una campagna attiva, fai la verifica da dieci minuti: in Analytics isola le persone arrivate dalla pubblicità e guarda quanto restano sulla pagina di destinazione.
Se escono quasi tutte entro pochi secondi, smetti di ritoccare gli annunci e comincia dalla prima schermata della pagina: promessa, prova, una sola azione.
Come le costruisco lo trovi in creazione landing page. Su cosa guardare quando una campagna Google non rende ho scritto qui.
