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Per chi fa digital marketing, come me, una delle cose più difficili è portare traffico.
Bisogna attirare l’attenzione delle persone in modo semplice e senza spendere troppo, portarle sul sito e farle diventare iscritti e poi clienti.
Lo strumento per farlo è la pubblicità digitale, il digital advertising.
Se impari a farla funzionare, può darti il pieno controllo sul traffico verso il tuo sito e aiutarti anche a vendere di più.
In questo capitolo ti spiego come pianificare, impostare e ottimizzare i tuoi annunci: le metriche da tenere d’occhio, i termini che userai come media buyer e chi, nella tua azienda, dovrebbe occuparsi della pubblicità digitale.
Prima però vediamo perché il traffico a pagamento è un investimento più sensato di quello organico.
Il traffico gratuito sembra sempre l’obiettivo da inseguire.
Per questo la maggior parte delle aziende punta prima sul traffico organico: se riesci ad avere un flusso costante di visite gratuite, quello che non spendi in pubblicità ti resta in tasca.
Però, come per qualsiasi altra cosa, ottieni quello che paghi.
Te lo spiego con un confronto semplice:
Il tubo dell’acqua contro la pioggia.
Il traffico a pagamento è come un tubo dell’acqua. Decidi tu dove puntarlo, quanta acqua far uscire e per quanto tempo lasciarla scorrere. Lo apri e lo chiudi quando vuoi.
Se arriva più traffico di quello che ti serve, con il traffico a pagamento puoi ridurre il flusso. Il controllo ce l’hai tu: dove va, a che velocità e quando.
Il traffico organico invece somiglia alla pioggia. Non sai se e quando arriverà, quanto sarà costante e quanto durerà. Puoi guardare le previsioni del tempo quanto vuoi, il controllo non ce l’hai.
Con il traffico organico puoi perdere visite se Google cambia il suo algoritmo.
Se un concorrente ha un grosso budget, può superarti nei risultati di ricerca e portarsi via buona parte del tuo traffico.
In più, non decidi tu dove va il traffico.
Basta anche una cosa semplice, come cambiare l’URL della tua pagina di destinazione, per rovinare tutto.
C’è però un modo per avere tutto il controllo del traffico a pagamento senza che, alla fine, ti costi nulla.
Si fa costruendo un funnel di marketing che ripaga la tua spesa pubblicitaria.
In pratica puoi acquisire clienti a costo zero e, una volta rientrato dei costi pubblicitari, con qualche tattica semplice li fidelizzi e aumenti il valore che ogni cliente ti porta nel tempo.
E più il traffico a pagamento funziona, più ne guadagna anche quello organico: una buona pubblicità porta molte visite, e le pagine con molte visite di solito si posizionano più in alto sui motori di ricerca.
Così si innesca un circolo virtuoso che porta sempre più traffico.
Bisogna però essere realisti.
Non puoi lanciare una campagna di traffico e aspettarti che da sola generi fatturati da milioni di euro.
Se vuoi un flusso costante di lead e clienti per la tua attività, devi vederlo come un sistema da curare e migliorare nel tempo, su cui investire tempo e denaro per collaudarlo e farlo funzionare.
Il resto del capitolo, e del corso, serve proprio a costruirlo.
Tra le piattaforme migliori per il traffico a pagamento ci sono Facebook, Google, YouTube, Instagram e LinkedIn.
Per capire quale fa per te, però, devi sapere dove si trovano i tuoi clienti e quali piattaforme pubblicitarie si adattano al tipo di marketing che fai.
Nella maggior parte dei casi la risposta è Facebook e Google. Secondo «Business Insider», questi due siti portano l’80% del traffico di referral, più di tutte le altre piattaforme messe insieme.
Come sempre, però, una risposta valida per tutti non c’è.
Dipende da cosa vuoi ottenere.
Google è come le Pagine Gialle
Google è un motore di ricerca: quando le persone cercano informazioni partono da lì, proprio come si faceva con le Pagine Gialle.
Per portare traffico da Google farai offerte su parole chiave legate alla tua attività, quelle che aiutano le persone a trovarti.
Il traffico che arriva è consapevole, sa già cosa vuole, quindi devi farti trovare già in «modalità vendita», con landing page che convertono bene.
Facebook è come un cartellone pubblicitario
Scorrere il feed di Facebook è un po’ come guidare in autostrada: mentre scorri vedi annunci, post sponsorizzati e commenti di ogni genere.
Se come azienda sei disposto a pagare, il tuo messaggio compare anche nel feed del pubblico che vuoi raggiungere.
Con Facebook puoi spendere anche poco e raggiungere comunque più persone.
È un social, raccoglie ogni giorno dati sul nostro comportamento, e così Facebook (e con lui Instagram, che appartiene sempre a Meta) sa sempre di più di noi. Proprio per tutti questi dati, oggi Facebook è la piattaforma pubblicitaria più potente.
YouTube è come la televisione
Su YouTube la metrica principale sono i minuti guardati. La piattaforma vuole tenerti lì a guardare un video dopo l’altro, e per questo funziona come la televisione tradizionale: gli annunci partono dentro i video e interrompono la visione.
Interrompono, è vero, ma su YouTube gli annunci sono sempre pertinenti.
Puoi infatti mostrarli in base ai canali YouTube che piacciono al tuo pubblico, al tipo di video che guarda e a quello che cerca.
Da quali fonti di traffico a pagamento conviene partire, allora?
Per le prime campagne le migliori sono tre.
Facebook, Google e YouTube: tutte e tre ti portano traffico di qualità, fatto di persone interessate alle tue offerte.
Sono una buona base per quello che vediamo adesso: i metodi per costruire una strategia pubblicitaria che funziona.
Come hai visto, il traffico a pagamento è il modo migliore (e più conveniente) per portare visite.
Resta da capire come creare annunci che attirino i potenziali clienti giusti per la tua attività.
NOTA: qui mi concentro soprattutto sulla pubblicità su Facebook, ma lo stesso processo vale per qualsiasi piattaforma tu stia usando.
Due concetti per valutare il tuo pubblico di destinazione:
Come capisci che tipo di annunci pubblicare e a chi mostrarli con precisione?
Con il customer journey e la «temperatura» del traffico.
Concetto 1: customer journey
Il customer journey, che dovresti già conoscere dai capitoli precedenti (altrimenti torna al capitolo 1), è il percorso che una persona fa mentre costruisce un rapporto con la tua attività, dal primo contatto fino alla vendita.
Le tre tappe principali di questo percorso sono:
Consapevolezza
Siamo in cima al funnel: i nuovi potenziali clienti scoprono per la prima volta che il tuo marchio esiste e che puoi aiutarli a risolvere i loro problemi.
Valutazione
È il centro del funnel. I potenziali clienti stanno pensando sul serio di comprare, e la domanda che si fanno è se sei tu la scelta migliore.
Conversione
È il fondo dell’imbuto, dove le persone passano all’azione e comprano qualcosa da te.
Concetto 2: temperatura del traffico
In ogni fase del customer journey il tuo pubblico ha un rapporto diverso con te. In cima al funnel ti conoscono appena e magari non sanno nemmeno di cosa ti occupi.
Man mano che scendono nell’imbuto ti conoscono meglio, si fanno più coinvolti e ti diventano fedeli.
Si potrebbe dire che «si scaldano». Per questo il rapporto che cresce nel tempo lo chiamo «temperatura del traffico».
Le «temperature» sono tre:
Traffico freddo
Di solito è traffico nuovo, di persone che sono nella fase di consapevolezza.
Sono potenziali clienti per la tua attività, ma non hanno mai sentito parlare di te o del tuo marchio.Con il traffico freddo il tuo obiettivo è l’indottrinamento. Devi presentare la tua attività a un pubblico nuovo e fare in modo che torni per saperne di più.
Traffico tiepido
Arriva da persone che sanno chi sei ma non hanno ancora comprato niente.
Corrisponde alla fase di valutazione.Traffico caldo
Arriva da persone che sono nella fase di conversione.
Sono i tuoi acquirenti: persone pronte a comprare o che hanno già comprato qualcosa da te.
Con il traffico caldo il tuo obiettivo è la monetizzazione, cioè vendere un prodotto di prezzo alto ai tuoi clienti migliori.
Alla fine il tuo obiettivo è portare le persone dal freddo al caldo, cioè trasformare i nuovi lead in clienti fedeli, che tornano a comprare da te.
Ci riesci adattando il messaggio alla temperatura di ogni potenziale cliente.
Con il traffico freddo il lavoro è costruire un rapporto solido, e la vendita arriva più avanti.
Con il traffico caldo invece il rapporto c’è già. Parli più da amico e fai offerte sugli argomenti che sai che gli interessano.
Sembrano concetti semplici, ma già da soli ti aiutano molto a creare campagne di traffico che funzionano.
Se parli alle persone in base alla loro «temperatura», ottieni molta più fiducia e coinvolgimento.
Ogni campagna pubblicitaria si regge su 5 elementi chiave: l’offerta, il copy, il design dell’annuncio (che chiamo «creatività»), il mood dell’annuncio (lo stile coerente di tutta la campagna) e il target, cioè le persone a cui proponi l’offerta.
1. La tua offerta
L’offerta e il tuo prodotto (o servizio) sono due cose diverse. La tua attività ruota attorno a un prodotto, la tua campagna pubblicitaria ruota attorno a un’offerta.
Che cos’è, allora, un’offerta?
È una combinazione unica del tuo prodotto o servizio con altri bonus o componenti aggiuntivi:
- I risultati
- Il prezzo
- Il programma
- Come viene consegnato
- E altro ancora…
Quindi, anche con un solo prodotto, puoi proporlo in tanti modi diversi e creare centinaia di offerte.
La tua offerta è anche il punto di partenza per la tua campagna pubblicitaria.
2. Il tuo copy
Il copy è l’insieme dei testi che usi nella campagna pubblicitaria.
Deve essere chiaro e convincente, quindi deve mettere in risalto i vantaggi dell’offerta: quelli di interagire con l’annuncio e quelli di fare l’azione che chiedi.
Un buon copy crea un forte legame emotivo. Incuriosisce e convince senza bisogno di gonfiare le cose.
Di solito puoi aprire l’annuncio parlando di un problema che il tuo target si trova ad affrontare, e poi presentare la tua offerta come la soluzione.
3. La creatività
Per creatività si intendono gli elementi grafici del tuo annuncio: l’immagine, il video o le immagini del carosello.
Il nome inganna un po’: una creatività funziona anche quando è semplice.
Una buona creatività fa arrivare il messaggio con un’immagine in un secondo o due, e così rafforza il copy.
Io, ad esempio, nelle creatività che preparo per me e per i miei clienti preferisco essere esplicito.
Quando posso mostro subito l’offerta, così le persone capiscono a colpo d’occhio cosa ottengono.
4. Il mood
Il mood dell’annuncio è la coerenza di tutta la campagna, il fatto che ogni pezzo abbia lo stesso aspetto.
È una questione di fiducia.
E la fiducia pesa moltissimo sulle conversioni.
Se le persone sono tranquille sul fatto che la tua offerta sia valida, la prenderanno in seria considerazione.
Se invece qualcosa fa nascere dubbi o paure, se ne andranno senza fare nulla.
Quando clicchiamo su un annuncio, controlliamo con qualche segnale visivo di essere arrivati nel posto giusto. Se a un certo punto quei segnali spariscono, cominciamo a pensare di aver sbagliato posto o di essere stati presi in giro, e appena succede usciamo e torniamo da dove eravamo partiti.
Chi arriva dal tuo annuncio deve sentirsi sempre sulla strada giusta.
Per riuscirci crea continuità nella grafica, nei messaggi e nel modo in cui presenti l’offerta, dall’annuncio alla pagina di destinazione e in ogni altro pezzo della campagna pubblicitaria.
Per avere coerenza, lavora su 3 elementi:
- Design: immagini e colori simili in ogni parte della campagna.
- Messaggi: frasi e vantaggi simili.
- Offerta: la stessa offerta per tutto il percorso.
Il mood dell’annuncio spesso si dà per scontato, ma se lo curi bene puoi aumentare il tasso di conversione e ridurre i costi.
Nelle immagini qui sotto vedi come tenere coerente il mood in tutta la campagna, dall’inserzione su Facebook fino alla landing page su cui l’utente arriva dopo il clic:
5. Il target
L’ultimo elemento di una campagna pubblicitaria ad alto rendimento è il target. Conta molto, perché anche un’ottima offerta non converte se la mostri al pubblico sbagliato.
Quando scegli il target, segui 2 regole pratiche:
1. Sii il più specifico possibile
Parti da una ricerca e impara tutto quello che puoi sul tuo pubblico. Devi conoscerlo così bene da individuare gli interessi specifici che ha solo quel gruppo e nessun altro.
2. Adatta il messaggio alla temperatura del target
La temperatura, come hai visto, serve ad abbinare il messaggio al tipo di rapporto che hai con il pubblico a cui ti rivolgi.
Per ogni temperatura ti lascio qualche indicazione.
Traffico freddo:
Qui ti stai solo presentando a un nuovo pubblico, quindi hai 3 obiettivi (nessuno dei quali è vendere):
- Indottrinamento. Crea fiducia e credibilità dando gratis informazioni utili.
- Pixel. Quando le persone arrivano sui tuoi contenuti, tracciale con il pixel, così puoi mostrare loro altri annunci e scaldarle.
- Segmentazione. Se qualcuno clicca su un articolo del blog sull’email marketing, sai che quell’argomento gli interessa, e più avanti puoi fargli un’offerta più pertinente.
Che tipo di offerte fare al traffico freddo?
- Articoli del blog
- Post sui social media
- Contenuti video
- Podcast
- Lead magnet
- Quiz
- Annunci YouTube che portano ai tuoi contenuti
- Facebook Ads che portano ai pillar post del tuo sito web
- Infografiche
Quando paghi per il traffico freddo, il pixel di Meta traccia le persone che interagiscono con il tuo annuncio o cliccano per vedere i contenuti gratuiti.
A quel punto il tuo compito è dare loro contenuti di valore, così iniziano ad apprezzare il tuo marchio.
Con chi clicca, quindi, punta a intrattenere, ispirare e insegnare qualcosa.
Traffico tiepido:
Il traffico tiepido è fatto di persone che ormai ti conoscono e hanno mostrato interesse per quello che proponi. Non hanno ancora comprato, ma un contatto c’è stato.
Gli annunci per il traffico tiepido li rivolgi a:
- Lead che si sono iscritti alla tua mailing list.
- Persone che hanno visitato il tuo sito web e sono state tracciate dal pixel.
- Fan di Facebook, follower di Instagram, iscritti al canale YouTube, ecc.
I tuoi obiettivi per il traffico tiepido sono:
- Generare più lead
- Aumentare le vendite di prodotti a basso prezzo
Che tipo di offerte fare per riscaldare il traffico?
- Lead magnet
- Quiz o sondaggi
- Webinar gratuiti o a pagamento
- Vendite flash/offerte a basso costo
- Demo dei prodotti
- Video di branding
- Libri (gratuiti o a pagamento)
- Prove gratuite
Traffico caldo:
Questi sono i tuoi acquirenti.
- Persone iscritte alla tua lista che non hanno ancora deciso se comprare da te.
- Persone che hanno messo prodotti nel carrello ma non hanno completato l’acquisto.
- Clienti che hanno comprato da te in passato ma non hanno risposto alle ultime offerte.
Con gli annunci per il traffico caldo i tuoi obiettivi sono:
- Attivazione. Se non comprano da un po’, ricorda loro che ci sei ancora.
- Vendere ad alto prezzo. Proponi i tuoi prodotti migliori e, quando puoi, fai up-sell e cross-sell.
Che tipo di offerte fare al traffico caldo?
- Eventi
- Webinar a pagamento
- Offerte ad alto prezzo
- Vendita di prodotti in up-sell
- Vendita di prodotti in cross-sell
- Servizi fatti su misura
Freddo, tiepido o caldo: se centri la temperatura del tuo pubblico, la campagna arriva alle persone giuste.
E più riesci a mirare gli annunci con precisione, più rendono.
Resta da capire come mettere insieme questi concetti ed elementi in una campagna pubblicitaria che funziona.
La regola è preparare tutto in anticipo: i testi, la creatività e il target, prima di impostare le campagne.
Così crei annunci mirati con precisione, che parlano direttamente al pubblico che vuoi raggiungere.
Per farlo ti serve la griglia pubblicitaria.
La griglia pubblicitaria è un metodo per costruire campagne in linea con la temperatura e gli interessi delle persone a cui ti rivolgi.
Ti permette di decidere in anticipo a quali tipi di persone parli e quali «ganci» hanno più probabilità di attirare la loro attenzione, così sai che il messaggio è quello giusto.
Puoi prepararla in Excel o in un foglio Google, e avrà un aspetto simile a questo:
Con il foglio di calcolo pronto, per pianificare, impostare e adattare la campagna segui questi 7 passaggi.
1. Identifica i tuoi avatar
Un avatar è l’identikit di un tipo di persona che potrebbe essere interessata alla tua offerta (ad esempio: imprenditore, mamma casalinga, consulente).
Gli avatar della campagna pubblicitaria possono essere diversi da quelli della tua attività, e va bene così.
Per ogni campagna di traffico avrai 2-4 avatar diversi.
Puoi averne anche di più, ma ogni avatar in più è lavoro in più quando pianifichi la campagna.
Per capire quali sono i tuoi avatar migliori, guarda con attenzione la tua offerta (ad esempio il lead magnet, l’articolo del blog o il webinar che stai promuovendo) e fai un elenco dei tipi di persone che la vorrebbero e a cui sarebbe utile.
Ognuno sarà un avatar della campagna. Scrivili nella prima riga della griglia, al posto delle lettere A, B, C…
2. Identifica i ganci
Parti dagli aspetti più interessanti della tua offerta: ogni vantaggio o risultato può diventare un gancio per attirare l’attenzione del tuo pubblico.
Di solito i ganci si costruiscono su questi 6 risultati:
- Avere. Cosa ottengono i tuoi potenziali clienti se scaricano e usano la tua offerta? Come cambia la loro vita, prima e dopo?
- Sentire. In che modo, accettando la tua offerta, si sentiranno migliori, più intelligenti o più realizzati?
- Giornata tipo. Come cambia o migliora la loro giornata tipo?
- Status. In che modo, dopo aver usato la tua offerta, le persone salgono di status o diventano persone migliori?
- Prova/risultati. Quale riprova sociale, quali casi di studio o testimonianze confermano che la tua offerta funziona?
- Velocità e automazione. Parla del tempo risparmiato, di quanto in fretta si impara o si mettono in pratica le informazioni della tua offerta.
Non serve un gancio per ognuno di questi risultati. Usa la fantasia e trova vantaggi o risultati diversi che attirino l’attenzione dei tuoi avatar.
3. Scrivi il copy dell’annuncio
Adesso hai i ganci e li hai messi nella prima colonna della griglia. Ti serve un messaggio per ogni cella del foglio, pensato per quella combinazione di gancio e avatar.
Il testo dell’annuncio puoi scriverlo tu oppure, visto che la griglia mostra con chiarezza avatar e ganci, affidarlo a un copywriter esterno alla tua azienda. Chiunque scriva, serve un copy dell’annuncio diverso per ogni segmento: Avatar1/Gancio1, Avatar 2/Gancio1 e così via.
Se hai 4 avatar e 5 ganci, ad esempio, gli annunci da scrivere sono 20.
Una segmentazione così dettagliata dà alla campagna le migliori possibilità di funzionare.
Al posto di annunci generici pensati per pochi avatar o ganci, crei annunci molto mirati, rivolti a tipi precisi di persone (gli avatar) con interessi precisi (i ganci).
Così le probabilità di avere un buon ritorno sulla spesa pubblicitaria salgono parecchio.
4. Ricerca sugli avatar
Scritto il copy, è il momento di studiare i tuoi avatar per trovare gli interessi da usare nel targeting degli annunci.
Studia ogni avatar per conto suo e cerca la risposta a ciascuna di queste domande:
- Chi sono le figure autorevoli, gli opinion leader o i grandi marchi della tua nicchia?
- Quali libri, riviste o giornali legge il tuo cliente ideale?
- A quali eventi partecipa?
- Quali siti web visita spesso?
- Dove vive?
- Quali strumenti usa?
- Che cosa distingue questo gruppo da tutti gli altri?
Per trovare le risposte, cerca su Google e chiedi direttamente alle persone del tuo pubblico.
Ci vorrà un po’ di tempo, ma queste risposte ti servono a mostrare gli annunci alle persone che hanno bisogno di vederli. Quindi prenditi il tempo per farlo bene.
Puoi usare anche una tecnica poco conosciuta.
La chiamo il trucco «Ma nessun altro lo farebbe», e funziona così.
Supponiamo che il tuo annuncio sia rivolto ai golfisti. Cerchi interessi che conoscono solo i golfisti appassionati, così sul tuo annuncio cliccano soltanto potenziali clienti qualificati.
Chi gioca a golf ogni tanto probabilmente sa chi è Tiger Woods, ma Bubba Watson lo conoscono solo gli appassionati veri. Quindi, quando imposti l’annuncio, cerca fra gli interessi un nome come Bubba Watson. Negli anni Meta ha tolto molti interessi dal targeting, quindi può darsi che proprio questo non ci sia più: prendilo come esempio del metodo.
È questo che devi ricavare dalla ricerca sugli avatar: gli interessi che conoscono solo i fan più accaniti, così raggiungi le persone giuste.
5. Crea o delega le creatività pubblicitarie
La creatività è l’elemento visivo di ogni annuncio.
Te ne serve almeno una per ogni gancio.
Per capire come impostarle c’è un modo semplice.
Cerca su Google Immagini le parole chiave di ogni gancio e guarda cosa viene fuori.
Le immagini migliori ti mostrano cosa viene in mente alle persone quando sentono le tue parole chiave.
Prendile come spunto, senza copiarle.
Progetta immagini o video originali che contengano quello che le persone associano alle tue parole chiave, ma con l’aspetto e lo stile del tuo marchio.
Così puoi distinguerti dai concorrenti e tenere il potenziale cliente legato al mood della tua azienda.
La creatività deve colpire in pochi secondi, quindi servono immagini professionali e in alta risoluzione che facciano arrivare subito il messaggio.
6. Imposta i tuoi annunci e raccogli i risultati
A questo punto, hai tutte le risorse necessarie per le tue campagne pubblicitarie.
È il momento di impostare i tuoi annunci.
- Crea ogni annuncio partendo dalla griglia pubblicitaria.
- Costruisci il target sull’avatar.
- Usa il testo e la creatività che hai preparato.
- Con gli interessi del tuo avatar crea i pubblici a cui mostrare gli annunci.
Poi attiva gli annunci e lasciali girare per circa una settimana. Quando cominciano ad arrivare i risultati, puoi raccogliere le metriche.
La metrica che misura meglio il successo dipende dall’obiettivo della campagna e dalla temperatura del pubblico a cui ti rivolgi. Può essere:
- costo per clic
- costo per 1.000 impressioni
- costo per acquisizione
- ROI
- un’altra metrica che misuri i tuoi risultati
Segna quella metrica nella griglia a 7, 14 e 21 giorni e alla fine della campagna.
7. Scala la campagna pubblicitaria
Scalare la campagna consiste nel capire cosa funziona, cosa no e come ottenere risultati sempre migliori.
Esistono 2 modi per scalare una campagna pubblicitaria:
- Orizzontalmente: se i risultati per un avatar sono migliori della media, acquista traffico su altre piattaforme pubblicitarie per aumentare la tua visibilità su quel gruppo.
- Verticalmente: se un gancio o un avatar specifico funziona meglio di altri, crea più set di annunci per quel gruppo sulla stessa piattaforma.
Trova l’avatar e i ganci che funzionano meglio e scala quelli.
Puoi anche affinare il processo, così ottieni risultati migliori in meno tempo e spendendo meno.
Spesso una campagna si scala anche solo ottimizzandola, senza bisogno di aumentare il budget.
Nel digital advertising il tuo obiettivo è attirare traffico freddo e scaldarlo nel tempo: porti persone nuove sul tuo sito, le convinci a conoscere meglio i tuoi prodotti e servizi e alla fine a comprare da te.
Per farlo crei campagne con annunci per tutte le temperature del tuo pubblico. La difficoltà è restare nel budget mentre ti rivolgi a segmenti diversi. Vediamo come ottimizzare la spesa pubblicitaria.
La proporzione da seguire è 6:3:1
Supponiamo che il tuo budget ti permetta di spendere € 10 al giorno (è un budget di esempio: qui trovi quanto dovrebbe essere l’investimento in advertising per il tuo business e come calcolarlo). La spesa giornaliera sarà più o meno così:
- € 6 al giorno sul traffico freddo, per portarlo sul tuo sito solo con contenuti
- € 3 al giorno per trasformare il traffico tiepido in lead o in acquirenti di prodotti base
- € 1 al giorno di retargeting per vendere i prodotti di valore più alto
La proporzione può cambiare di volta in volta secondo le esigenze, ma è un equilibrio che ti permette di raggiungere tutte le temperature tenendo sotto controllo la spesa.
Ottimizzazione degli annunci
Quando ti rivolgi a temperature diverse, devi adattare gli annunci al rapporto che hai con quel pubblico.
Questi tre esempi ti danno un buon punto di partenza.
Ho realizzato un video con un messaggio che può interessare al mio pubblico target (possessori di pagine Facebook).
Ho tracciato tutte le persone che hanno guardato il video del post precedente (quindi hanno già interagito con me) e ora, per far conoscere il servizio di gestione social, mostro loro un post su un lavoro fatto per un cliente.
Chi poi ha interagito con quel post ha conosciuto il servizio e i risultati che può ottenere: è un pubblico caldo, quindi gli indico con chiarezza l’azione che voglio che faccia.
Ottimizzazione di una campagna debole
Se una campagna non rende, riparti dall’offerta.
Con un’offerta forte, gli annunci funzionano anche se gli altri elementi sono deboli.
Ma se l’offerta è debole, qualsiasi altra cosa tu faccia non basterà a far funzionare la campagna.
Altre volte gli annunci partono bene, ma con il tempo i risultati calano.
Di solito vuol dire che l’annuncio è arrivato alla saturazione.
Le persone l’hanno visto troppe volte e non rispondono più.
Puoi rimediare a questo affaticamento degli annunci in 2 modi:
- Rivolgiti a un altro pubblico.
- Cambia la campagna.
Se ti occupi di digital advertising, questi sono i termini che devi conoscere.
Temperatura del traffico
È il modo in cui classifichi il pubblico delle tue campagne pubblicitarie digitali: freddo, tiepido o caldo.
Traffico freddo
Il pubblico di persone che non hanno mai avuto a che fare con il tuo marchio, i tuoi prodotti o i tuoi servizi.
Gli annunci per il pubblico freddo presentano l’azienda al potenziale cliente e costruiscono fiducia e autorevolezza, per farla conoscere.
Traffico tiepido
Il pubblico di persone che conoscono il tuo marchio, i tuoi prodotti o i tuoi servizi ma non sono ancora diventate clienti, oppure non comprano da molto tempo.
Gli annunci per il pubblico tiepido servono a convincere il potenziale cliente che hai la soluzione migliore, che fai al caso suo o che gli conviene tornare a comprare da te.
Traffico caldo
Il pubblico di persone che hanno già comprato da te. Conoscono la tua reputazione e hanno usato il tuo prodotto o servizio.
Gli annunci per il pubblico caldo servono a portare il cliente a un livello più alto, con prodotti di valore maggiore, o a farlo diventare un cliente abituale che torna a comprare.
La maggior parte delle campagne per il pubblico caldo si fa con il retargeting.
Campagna di retargeting
Una campagna pubblicitaria che raggiunge clienti e potenziali clienti con un messaggio e un’offerta basati su quello che hanno fatto prima.
Ad esempio un opt-in su un modulo di contatto, un acquisto o la visita a una pagina del tuo sito web.
Il retargeting si può fare sulle principali piattaforme pubblicitarie, come Facebook e Google.
Frequenza
Quante volte un annuncio è stato mostrato alle persone a cui ti rivolgi.
L’ideale è tenere la frequenza sotto 10. Se le persone vedono lo stesso annuncio troppe volte, diventa fastidioso e può portare all’affaticamento degli annunci.
Pertinenza
Quanto il tuo annuncio è adatto al pubblico a cui lo mostri. Meta la valuta con tre classifiche, che dal 2019 hanno sostituito il vecchio punteggio di pertinenza: qualità, tasso di interazione e tasso di conversione.
In Google Ads la metrica più vicina è il «punteggio di qualità».
Come digital advertiser, le metriche da tenere d’occhio sono queste.
Percentuale di clic (CTR)
Il numero di clic diviso per il numero di impressioni di un annuncio o di qualsiasi altra CTA. Più alta è la percentuale di clic, più potenziali clienti fai passare da una fase all’altra.
Costo per acquisizione del cliente (CPA)
La spesa pubblicitaria divisa per il numero di clienti acquisiti.
Per un’analisi più precisa, calcola il CPA per ogni campagna di traffico, per fonte di traffico e così via.
Costo per lead (CPL)
La spesa pubblicitaria divisa per il numero di lead ottenuti. Anche qui conviene scendere nel dettaglio e calcolare il CPL per campagna di traffico, fonte di traffico e così via.
Costo per clic (CPC)
La spesa pubblicitaria divisa per il numero di clic sull’annuncio, sul gruppo di inserzioni o sulla campagna pubblicitaria.
Può sembrare strano, ma delle quattro metriche viste fin qui è la meno importante.
Costo per 1.000 impressioni (CPM)
Quanto costa far vedere l’annuncio mille volte.
È la metrica da usare quando la campagna serve ad ampliare la copertura o a far conoscere il marchio.
Chi deve occuparsi della tua pubblicità digitale, e a chi puoi affidarla?
Media buyer / specialista del traffico a pagamento
Chi si occupa del traffico a pagamento, che sia un team o una sola persona, ha la responsabilità principale di impostare e distribuire il tuo digital advertising.
Lavora con i designer per la grafica degli annunci sui vari canali, con il reparto vendite per costruire offerte interessanti e con chi produce i contenuti, così il traffico freddo ha buoni contenuti su cui arrivare.
Marketing e vendite
Online la concorrenza per l’attenzione delle persone cresce di continuo, quindi ogni team di marketing deve imparare a gestire il traffico a pagamento con un ritorno positivo sulla spesa pubblicitaria.
Content marketing
Chiunque nel team produca contenuti (blog, podcast, video, comunicati stampa, ecc.) deve capire come uno specialista del traffico a pagamento può usarli.
- Introduzione al corso
- La strategia di Digital Marketing da seguire
- Sviluppare una strategia di Content Marketing
- Creare un piano di Digital Advertising
- Sviluppare una strategia di Social Media Marketing
- Come applicare l'Email Marketing al tuo business
- Progettare una strategia di Search Marketing
- Applicare l'analisi dei Siti Web al tuo Digital Marketing
- Ottimizzare il tasso di conversione
- Porta il Digital Marketing della tua attività al livello successivo
Per chi fa marketing, il digital advertising è uno strumento chiave, perché ti dà il controllo sul flusso di traffico.
Per ottenere risultati, però, servono campagne diverse per ogni fase del customer journey, e devi capire la «temperatura» dei tuoi utenti in ciascuna fase.
Se lo fai bene, puoi arrivare in poco tempo a portare il traffico dove vuoi, come un professionista.
E sul marketing digitale il corso ha ancora molto da insegnarti.