In questa pagina
Parto da un dato.
Solo un’azienda su cinque si dice soddisfatta del proprio tasso di conversione.
Per questo le aziende più attente hanno fatto dell’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) una parte fissa della loro strategia di marketing digitale.
Il nome, «ottimizzazione del tasso di conversione», però inganna un po’.
Conversione non vuol dire per forza vendita.
È l’azione che decidi tu.
Finché non stabilisci cosa intendi per «conversione», non puoi migliorare l’esperienza di chi arriva sulla pagina.
Quindi, se vuoi migliorare il tuo tasso di conversione, devi imparare a spiegarti meglio e a rendere più semplice l’esperienza, così le persone riescono a fare l’azione che chiedi loro.
Nei capitoli precedenti di questo corso gratuito ti ho spiegato le basi di una strategia di marketing digitale che funziona: contenuti, pubblicità, social media, email marketing, SEO e analisi.
Per avere successo come marketer digitale, però, devi anche saper ottimizzare il tuo marketing nel tempo, con piccole modifiche che possono portare un rendimento dall’1% al 10%, e a volte anche oltre.
In questo capitolo ti mostro come si fa. Parto dalla metodologia di ottimizzazione, un processo che puoi ripetere per migliorare i risultati del tuo sito web.
Poi vediamo il gergo che ti serve quando fai ottimizzazione, le metriche da misurare e le persone della tua azienda che se ne occupano e rispondono dei risultati.
L’obiettivo principale dell’ottimizzazione è migliorare il tasso di conversione delle visite che arrivano già sul tuo sito e, più in generale, far rendere meglio le risorse che possiedi.
Il traffico lo porti con le strategie dei capitoli precedenti; adesso si tratta di ottimizzare il traffico che hai già ottenuto.
L’ottimizzazione va trattata come un processo a sé, da ripetere.
Si fa a cicli, di continuo.
Arrivi in fondo al processo e ricominci da capo. E siccome i risultati si possono sempre migliorare, per quanto buoni siano, continuerai a ottimizzare finché sarai in attività.
Per questo il processo CRO lo descrivo come un ciclo:
Si parte dagli obiettivi.
Poi raccogli i dati che servono, li analizzi e formuli un’ipotesi. Prepari le varianti, le metti online con gli strumenti tecnici necessari e verifichi le tue ipotesi.
A quel punto il processo ricomincia. Se lavori bene, con ottimizzazione e test questo ciclo non finisce mai.
Vediamo una fase alla volta.
Identifica i tuoi obiettivi
Il processo parte da un obiettivo detto in modo chiaro. Senza obiettivi chiari non puoi ottimizzare niente: devi sapere cosa vuoi ottenere.
Supponiamo che tu voglia ottimizzare la homepage.
Come esempio uso la homepage del mio sito, davidearmari.it.
Tieni conto però che la homepage è una delle pagine più difficili da ottimizzare, perché deve fare tante cose diverse e ognuno in azienda vuole che venga prima il proprio obiettivo.
Ad esempio il team di vendita cerca contatti qualificati, il team di acquisizione vuole trasformare il traffico in indirizzi email, e così via.
Per questo, prima di tutto, devi capire qual è il ruolo di quella pagina.
Il ruolo della homepage è dire ai nuovi visitatori «ci sono e faccio al caso tuo».
Chi arriva cerca di capire se la tua attività fa per lui e, se sì, in che punto del sito si trova e dove deve andare.
Per ottimizzare questa esperienza dovrai fissare uno o più di questi 3 tipi di obiettivi:
- Un obiettivo immediato, come i clic o il completamento di moduli sulla pagina.
- Un obiettivo della campagna, come i lead generati o gli acquisti.
- Un obiettivo a lungo termine, come l’impatto sul valore a lungo termine, sulle entrate nette, sul valore medio degli ordini o sulla qualità dei lead.
Sulla homepage di davidearmari.it il mio obiettivo principale è del primo tipo, un obiettivo immediato: voglio che le persone mi chiedano la consulenza gratuita, una prima chiamata in cui faccio una breve analisi della loro attività.
L’esperienza però va ottimizzata tutta, quindi guardiamo anche la landing page su cui arriva chi clicca su «Richiedi la consulenza gratuita».
È questa:
Questa pagina lavora sul 3° tipo di obiettivo, quello a lungo termine, e mi è utile sia nel front-end sia nel back-end: con le informazioni che raccolgo qui e con la consulenza qualifico i contatti e capisco qual è il servizio giusto per ciascuno.
Per me conta molto, perché così misuro la qualità dei lead che arrivano e posso indirizzare chi ha lasciato l’email verso il servizio più adatto a lui.
Raccogliere dati
Fissato l’obiettivo, devi stabilire il punto di partenza delle tue metriche. Per ogni metrica annota il valore di oggi, il valore ideale (quello a cui punti) e i dati sugli utenti.
Raccogli questi dati prima di formulare qualsiasi ipotesi.
È la regola n. 1 di questa fase: le ipotesi restano fuori.
Tu e gli altri in azienda avete le vostre idee su cosa funziona, cosa no, cosa cercano i visitatori e così via.
Ma sono solo supposizioni.
E le decisioni non si prendono sulle supposizioni.
Metti alla prova le tue idee e lascia che siano i visitatori a dirti cosa funziona per loro: saranno i dati a parlare.
I dati li trovi qui:
- Per le metriche del sito, vai su Google Analytics.
- Per le metriche del comportamento degli utenti, utilizza uno strumento come HotJar.
- Per i dati dei clienti e delle email, usa quelli del tuo servizio di email marketing: ActiveCampaign, Brevo, Keap, Aweber, ecc.
- Per i dati di pagamento, guarda il tuo gateway di pagamento: Stripe, Paypal, ecc.
Ogni strumento ti dà i suoi dati in un rapporto. Questo di Google Analytics, ad esempio, ti mostra il traffico della pagina che vuoi ottimizzare.
Un rapporto sul comportamento degli utenti può somigliare a questo di HotJar. Mostra dove cliccano le persone quando sono sulla pagina, così vedi in quali punti puoi migliorare la loro esperienza.
Analizzare i dati
Il CRO funziona quando parti dai dati giusti per impostare campagne di ottimizzazione che abbiano senso.
Ricontrolla i tuoi numeri e fatti domande come queste:
- Qual è il mio tasso di conversione? (È accettabile?) Per rispondere usa i dati di analisi o del CRM.
- Cosa sta abbassando il mio tasso di conversione? Lo capisci dai dati sul comportamento degli utenti.
- Come o perché sta abbassando il mio tasso di conversione? Per rispondere passi alla fase successiva del processo CRO: formulare un’ipotesi.
Sviluppa ipotesi
Tutta l’ottimizzazione parte da qui.
Senza un’ipotesi non puoi ottimizzare, perché non sai cosa vuoi migliorare. A questo punto hai i dati e hai individuato gli elementi che con ogni probabilità abbassano il tuo tasso di conversione.
Ora devi formulare qualche ipotesi su come risolvere il problema che hai trovato.
Come si fa un’ipotesi?
Basta una frase che contenga questi 3 elementi:
- Il cambiamento o l’approccio che intendi testare.
- A chi ti rivolgi con questa modifica.
- Il risultato che ti aspetti di vedere.
Più o meno così:
Credo che, se faccio [1] per [2], otterrò [3].
L’ipotesi descrive la tua intenzione, quindi il risultato a cui punti va scritto in modo molto preciso. Deve anche essere misurabile e deve migliorare i tuoi risultati su un aspetto specifico.
Varianti di design
Con la nuova ipotesi e i dati che hai raccolto prepari le varianti da testare.
Tieni conto che i test richiedono tempo, sia per impostarli sia per farli girare.
In teoria non c’è un limite al numero di test che puoi avere attivi insieme su un sito. Se però il tuo sito non riceve molto traffico, dovrai farne di meno: su un sito piccolo serve molto tempo prima che un test dia risultati validi.
Quindi, se hai poco traffico, metti in programma non più di circa 20 test all’anno.
Vuol dire che i test vanno scelti bene.
Dovrai diventare bravo a individuare la pagina da ottimizzare e a spiegare perché proprio quella.
Questa è la timeline tipica per preparare e far partire un test:
Attenzione al passaggio 6, il monitoraggio. Quando il test è partito, il primo giorno in cui è attivo va seguito con molta attenzione.
Cerca tutto quello che non funziona come previsto, soprattutto dal lato tecnico.
Se hai progettato un test semplice e va tutto liscio, per averlo attivo e funzionante ci vorranno dai 9 agli 11 giorni.
Se nascono problemi tecnici, a questa fase potresti dover aggiungere qualche giorno.
Vediamo cosa può succedere in pratica, con due esempi di test.
Modifica del copy del bottone CTA
Questo test è semplicissimo: cambi solo un po’ di copy, quindi si imposta in fretta.
Però è un test poco significativo e poco scalabile.
Quello che impari da questo test avrà poco effetto sugli altri.
Test sulla landing page di vendita
Il test sulla landing page di vendita del prodotto è molto più complicato.
Visto che la pagina viene riprogettata in buona parte, servirà più tempo per preparare i contenuti e metterli online.
In cambio si impara molto di più, e quello che scopri puoi applicarlo alle altre pagine prodotto o landing page, con la possibilità di scalare il business.
Un consiglio: per un test complicato come questo, prepara prima un mockup grafico e poi rifallo con un builder sul tuo sito web (ad esempio Elementor).
Quando la variante ha superato il test, ti consiglio di usarla su tutte le offerte simili, così i risultati di questo test valgono per tutte le pagine collegate.
Nel caso di Armaringross, qualche anno fa, dalla creazione del test all’analisi dei risultati ci è voluto un mese.
Eseguire il tuo test
Devi anche sapere quando fare un test e quando non farlo. Per questo ogni test va valutato prima.
La prima domanda è: puoi eseguirlo?
Ogni test dovrebbe essere eseguito fino a quando non raggiunge la rilevanza statistica, altrimenti non puoi fidarti dei risultati.
Ma il tempo necessario per raggiungere la rilevanza statistica dipende dal numero di varianti che stai testando e dal numero di conversioni che hai al giorno.
Che cos’è la «rilevanza statistica»?
È il modo in cui dimostri, con la matematica, che il risultato del tuo test è affidabile.
Se chiudi un test troppo presto, non hai abbastanza dati per verificare se la tua ipotesi era giusta. Magari, lasciandolo girare più a lungo, i numeri te l’avrebbero confermata.
Con poco traffico, però, la rilevanza statistica è difficile da raggiungere. Senza traffico non hai dati.
Supponiamo che nel tuo test ci siano 2 varianti e che tu abbia 5 conversioni al giorno: per poterti fidare dei risultati dovrai tenerlo attivo 49 giorni.
(Lo vedi nella tabella sopra.)
Se invece le varianti sono 3 e le conversioni 3 al giorno, nella tabella non ci sei proprio.
In quel caso conviene chiederti se ha senso fare il test.
E poi un test non va per forza portato fino in fondo.
Se dopo averlo avviato vedi segnali chiari che non sta andando come pensavi, puoi fermarlo. Succede, ed è normale.
Ad esempio, se il giorno 1 i risultati sono crollati, qualcosa si è rotto o non funziona come dovrebbe: interrompi subito il test e cerca il problema.
Se il giorno 2 i numeri sono ancora giù, ad esempio dell’80%, quel test non funziona.
Lì serve un approccio pratico per decidere cosa fare.
Come CRO, il tuo compito è provare idee nuove tenendo bassi i rischi.
Quindi, se un test va male ma il traffico è organico, probabilmente puoi permetterti di lasciarlo attivo.
Se invece il traffico è a pagamento, più a lungo tieni in piedi un test che non funziona, più soldi perdi. Meglio chiuderlo prima che la perdita diventi pesante.
Prima di lanciare un test, controlla anche questi punti:
- È un problema funzionale che non tocca gli obiettivi? Se è solo un problema funzionale, il test non serve.
- La pagina incide direttamente sugli obiettivi a lungo termine o su quelli della campagna? Se sì, fai il test.
- C’è qualcos’altro da testare che avrebbe un effetto più grande? Se sì, dai la precedenza a quello.
- Il test è scalabile ad altre parti del sito? Se no, vai con cautela. Un test i cui risultati valgono per più pagine del sito ti dà molto di più di un test che ti dice una cosa sola.
- Puoi lanciare il test (o la variante vincente) in tempi ragionevoli? Se non hai le risorse per fare il test o per mettere online la variante vincente, lascia perdere: perderesti tempo.
Analizza i dati
Quando il test è finito, è il momento di analizzarne i risultati.
Così capisci il «perché» di quelle variazioni nei dati, e da lì parte la tua prossima campagna.
In questa fase del processo hai 5 compiti da portare a termine:
- Analizza aumenti o perdite
- Capisci il «perché» di quello che è successo
- Scrivi un rapporto
- Archivia i tuoi dati
- Condividi i risultati con i membri del team interessati
Nel rapporto metti il nome del test, la timeline, le metriche in numeri, quelle visive e le varianti.
Poi scrivi cosa hai imparato dal test e cosa va fatto di conseguenza.
Durante l’analisi, fatti queste domande:
- Hai visto un aumento, una perdita o un valore nullo?
- Se i risultati andavano contro l’ipotesi, perché?
- Vale la pena riprovare? Forse c’erano circostanze insolite intorno al test che rendevano i risultati discutibili.
- Come possono essere utilizzati i dati in esperimenti futuri?
A questo punto usa i risultati per fissare nuovi obiettivi e ricominciare il processo da capo.
Test e ottimizzazione devono diventare una parte normale del tuo piano di marketing. Ogni test porta al successivo e i piccoli miglioramenti, sommati, fanno una crescita importante.
Questi sono i termini da conoscere per parlare con cognizione di causa di ottimizzazione del tasso di conversione.
Conversione
L’azione del visitatore che speri di migliorare con la campagna (ad es. registrazione a un webinar, aggiunta di un prodotto al carrello, ecc.).
Tieni presente che devi definire le tue azioni di conversione. Identifica chiaramente ciò che stai testando, ciò a cui miri e la metrica che conta di più per misurare i tuoi risultati.
Pagina di controllo
È la pagina dell’esperimento che resta com’è. In un test di conversione, la pagina di controllo è la versione che oggi converte meglio.
Ogni nuova variazione si mette a confronto con questa pagina.
Quindi in un A/B test, la pagina di controllo è A. La tua versione del test, o variazione, è B.
Variazione
La pagina dell’esperimento che ha ricevuto la modifica che stai testando.
Ad esempio, la pagina della variante potrebbe avere un modulo per i lead più breve rispetto alla pagina di controllo.
Un consiglio: dai alle varianti un nome che faccia capire subito qual è l’elemento chiave di ciascuna.
Ad esempio:
- Pagina di controllo: modulo completo
- Variante 1: modulo breve
- Variante 2: solo email
- Variante 3: modulo + sondaggio
Dati quantitativi
Questi sono tutti i dati che possono essere misurati numericamente, come ad esempio:
- Visite uniche
- Iscrizioni
- Acquisti
- Valore dell’ordine
Dati qualitativi
Sono i dati descrittivi, quelli che vengono dal comportamento delle persone. Di solito sono più difficili da analizzare, ma spesso danno un contesto ai dati quantitativi.
Ne fanno parte:
- Mappe di calore
- Registrazioni di sessioni
- Analisi dei moduli
- Analisi dei lead ottenuti
Durante i test, i numeri che contano di più sono questi.
Tasso di conversione
Si calcola dividendo il numero di conversioni (quelle che hai definito tu) per il numero totale di visitatori della pagina che stai testando.
Per esempio:
Lead generati / Visite uniche
Percentuale di incremento
La variazione percentuale tra due varianti (non la differenza tra i due numeri).
Per calcolare la percentuale di incremento usa questa formula:
Tasso di conversione pagina di controllo: 10%
Tasso di conversione variante: 11%
100x(11%/10%-1)
In questo caso la differenza tra i due tassi è dell’1%, ma la percentuale di incremento è del 10%.
Tasso di fiducia
La definizione tecnica è questa: «La percentuale di istanze in cui un insieme di test costruiti in modo simile avrà la vera media (accuratezza) del sistema in fase di test all’interno di un intervallo di valori specificato attorno al valore di precisione misurato di ciascun test».
Sembra molto complicato, ma in parole povere stai cercando di evitare falsi positivi. Quindi il tasso di fiducia mostra quanto sei sicuro che il tuo test sia accurato.
Supponiamo, ad esempio, che il tuo tasso di fiducia sia del 95%. Vuol dire che, se ripetessi la campagna 100 volte, in 95 test vincerebbe la tua variante.
Un errore comune è leggerlo come la «probabilità» di ottenere di nuovo gli stessi risultati, come se un tasso di fiducia del 95% volesse dire che hai il 95% di probabilità di ottenere gli stessi risultati da un altro test.
Il tasso di fiducia invece è un calcolo, fatto con molta precisione.
In ogni test vedrai piccole differenze.
Il tasso di fiducia ti dice che la differenza ci sarà, ma non quanto sarà grande.
Intervallo di conversione
Anche l’espressione «tasso di conversione» è imprecisa: fa pensare che i test ti daranno un numero preciso da chiamare «tasso di conversione».
In realtà le conversioni cadono dentro un intervallo.
Ad esempio dal 30,86% al 36,38%, con 33,59 come media.
Fai in modo che gli intervalli di conversione dei tuoi test non si sovrappongano mai, così il vero vincitore si stacca in modo netto.
Acquisizione
Chi si occupa di portare nuovi contatti e clienti dovrebbe sapere come ottimizzare per avere più conversioni. Anche quando non fa l’ottimizzazione in prima persona, deve saper capire se risultati sotto le attese dipendono da un targeting sbagliato o da problemi della pagina.Marketing
Chiunque lavori nel marketing dovrebbe capire la strategia che sta dietro all’ottimizzazione del tasso di conversione, in ogni fase del funnel. Deve conoscere almeno le basi dell’ottimizzazione, così da riconoscere da dove nasce un problema quando si presenta: dall’ottimizzazione, dall’acquisizione o dalla qualificazione dei contatti.Sviluppatore IT/web o designer
L’ottimizzazione del tasso di conversione ha spesso una parte tecnica, e serve l’aiuto di chi nel team costruisce le pagine web. Assicurati che queste persone sappiano cosa stai testando. Se poi usi strumenti di ottimizzazione che ti permettono di fare le modifiche da solo, avvisa del test tutte le persone coinvolte. Altrimenti vedranno le modifiche sul sito e si chiederanno perché il copy o il design già «approvati» sono stati cambiati.- Introduzione al corso
- La strategia di Digital Marketing da seguire
- Sviluppare una strategia di Content Marketing
- Creare un piano di Digital Advertising
- Sviluppare una strategia di Social Media Marketing
- Come applicare l'Email Marketing al tuo business
- Progettare una strategia di Search Marketing
- Applicare l'analisi dei Siti Web al tuo Digital Marketing
- Ottimizzare il tasso di conversione
- Porta il Digital Marketing della tua attività al livello successivo
Se non vuoi essere un marketer insoddisfatto del tuo tasso di conversione o di quello dei tuoi clienti, devi cambiare il modo in cui fai marketing digitale.
L’unico modo per aumentare il tasso di conversione è cominciare a testare e ottimizzare. E anche questo va fatto di continuo: se vuoi far crescere sul serio la tua attività, o quella dei tuoi clienti, test e ottimizzazione devono entrare nella cultura dell’azienda. Così si torna al punto di partenza.
Ho creato questo corso gratuito di digital marketing per aiutarti a capire le tattiche che devi conoscere bene per avere successo come marketer digitale.
Adesso ti aspetta il capitolo finale.