In questa pagina
Il content marketing perfetto è una promessa impegnativa, lo so.
Però ci si arriva, se capisci che posto hanno i contenuti dentro la tua strategia di marketing digitale.
Quando è fatto bene, il content marketing attira potenziali clienti e poi li accompagna lungo un funnel di marketing, così aumenti le vendite e fai crescere la tua attività.
In questo capitolo vediamo le basi di un programma di content marketing che funziona: i metodi, le metriche da tenere d’occhio e le parole del mestiere che userai per parlarne.
Prima di tutto, però, chiarisco cosa intendo quando dico contenuto.
La maggior parte delle aziende perde molte occasioni perché ha un’idea troppo ristretta del content marketing.
Così sforna contenuti poco utili e non ottiene grandi risultati. Il motivo è che un contenuto, da solo, non porta né traffico né vendite.
Il tuo contenuto deve essere «perfetto».
Cosa intendo per «perfetto»?
Un contenuto perfetto parte da chi lo legge, prima che da te, dal tuo marchio o dai tuoi obiettivi.
Vuol dire dare ai tuoi potenziali clienti le informazioni giuste nel punto giusto del loro percorso verso l’acquisto.
È contenuto qualsiasi informazione che ti aiuta a tenere alta l’attenzione del potenziale cliente.
Anche la pagina dei prezzi, ad esempio.
L’equivoco più diffuso è pensare che fare content marketing voglia dire tenere un blog.
Il blog è una parte importante del content marketing, ma è una parte di un quadro più ampio.
Anzi, nella maggior parte dei casi ci sono forme di content marketing che rendono di più.
Ci torno più avanti.
Prima ti mostro le 6 caratteristiche del content marketing perfetto e perché ti conviene iniziare a farlo per il tuo business.
(Verso la fine del capitolo trovi lo strumento che uso per pianificare i contenuti: con quello la pianificazione diventa molto più semplice.)
Il funnel di marketing, in gergo, è l’imbuto in cui passano tutti i potenziali clienti: entrano freddi (lontani dall’acquisto) ed escono caldi (vicini all’acquisto).
- Consapevolezza: il potenziale cliente deve prima rendersi conto che c’è un problema e che tu, o la tua azienda, avete la soluzione. (Qui, ad esempio, il blog può fare la differenza.)
- Valutazione: chi ha superato la fase di consapevolezza ora mette a confronto le scelte che ha, comprese le soluzioni dei tuoi concorrenti e, naturalmente, la possibilità di non fare niente per risolvere il problema.
- Conversione: chi ha superato la fase di valutazione arriva al momento della decisione, cioè l’acquisto.
Un potenziale cliente freddo non può valutare la tua soluzione finché non conosce il problema e la soluzione stessa.
E la conversione non arriva finché il potenziale cliente non ha valutato tutte le possibilità che ha.
Quindi, per far avanzare un potenziale cliente lungo il funnel di marketing, devi dargli contenuti pensati apposta per quello che gli serve in ognuna delle tre fasi.
- TOFU (Top of the Funnel)
- MOFU (Middle of the Funnel)
- BOFU (Bottom of the Funnel)
In altre parole, i tuoi potenziali clienti hanno bisogno di:
- contenuti nella parte alta del funnel (TOFU) che li aiutino a prendere consapevolezza;
- contenuti nella parte centrale del funnel (MOFU) che li aiutino a valutare;
- contenuti nella parte bassa del funnel (BOFU) che li portino alla conversione.
Il blog, ad esempio, è perfetto per creare consapevolezza, ma aiuta poco nella valutazione e nella conversione.
Sembra ovvio, ma la valutazione e la conversione sono decisive per la tua attività.
Per portare i potenziali clienti nella parte centrale (MOFU) e in quella bassa del funnel (BOFU) ti servono altri tipi di contenuto.
Chi entra nella parte alta del tuo funnel non conosce la tua soluzione e, spesso, non sa nemmeno di avere un problema.
Per questo ti servono contenuti che non chiedono niente in cambio, perché in questa fase le persone hanno poca o nessuna voglia di impegnarsi (ad esempio lasciando i propri contatti o pagando).
Nella parte alta del funnel (TOFU) ti servono contenuti gratuiti che:
- intrattengono
- educano
- oppure ispirano
E che le persone possano trovare facilmente, in formati come questi:
- Articoli del blog
- Post sui social media
- Infografiche e fotografie
- Magazine ed e-book
- Podcast audio e video
- Riviste o newsletter stampate (qui serve un budget più alto)
- Ricerche originali
Ti servono tutti questi tipi di contenuto nella parte alta del funnel?
Assolutamente no.
Io ti suggerisco di pubblicare contenuti su un blog e sui canali social, come Facebook, X, LinkedIn, Instagram e così via.
Quando su questi due fronti sei a regime, puoi aggiungere altri contenuti TOFU, come un podcast o una newsletter cartacea.
L’obiettivo dei contenuti TOFU è rendere i potenziali clienti «consapevoli del problema» e «consapevoli della soluzione».
Anch’io creo contenuti educativi sugli argomenti che interessano ai miei potenziali clienti, e li uso per far conoscere i prodotti e i servizi che offro.
E funziona in qualsiasi settore, con qualsiasi tipo di prodotto.
Guarda ad esempio come questa azienda di design d’interni usa fotografie e post accattivanti sui social per rendere i potenziali clienti «consapevoli del problema» e «consapevoli della soluzione»:
Il guaio è che la maggior parte delle aziende comincia e finisce il proprio content marketing nella parte alta del funnel.
Chi fa content marketing con criterio, però, sa che con un po’ di lavoro in più può portare i potenziali clienti dalla consapevolezza alla valutazione, cioè nella parte centrale del funnel.
Ti spiego come.
Nella parte centrale del funnel l’obiettivo principale è trasformare i potenziali clienti «consapevoli del problema» e «consapevoli della soluzione» in lead.
Qui si usano contenuti gratuiti per convincerli a lasciare i propri contatti e ad accettare di ricevere in futuro le comunicazioni tue e della tua azienda.
Questo tipo di contenuto si chiama lead magnet: un omaggio che fa da calamita, attira i semplici curiosi e li trasforma in potenziali clienti.
Alcuni tipi di lead magnet:
- Risorse educative (casi studio, guide gratuite, video ecc.)
- Risorse utili (infografiche, checklist ecc.)
- Software da scaricare
- Codici sconto o coupon
- Quiz e sondaggi
- Webinar ed eventi
Qui sotto trovi alcuni esempi concreti.
I lead però non li puoi versare in banca e non ci paghi le bollette.
Per trasformarli in clienti e (finalmente) iniziare a guadagnare serve un terzo tipo di contenuto, quello della parte bassa del funnel (BOFU).
Ora tocca alla vendita.
Per decidere l’acquisto sapendo bene cosa sceglie, il tuo nuovo lead ha bisogno di altri contenuti.
Ad esempio:
- Demo o prove gratuite
- Storie dei clienti
- Confronti e schede tecniche
- Webinar ed eventi
- Preventivi gratuiti
Il tuo lead magari legge il tuo blog e scarica il lead magnet, ma per arrivare all’acquisto gli servono contenuti specifici, che lo aiutino a scegliere fra te e il tuo concorrente.
Le storie dei clienti, ad esempio, sono contenuti che convertono, e prepararle è compito di chi si occupa del content marketing.
Guarda come Armaringross mostra ai lead della parte bassa del funnel alcune recensioni positive dei suoi prodotti, per dimostrare che qualità, prezzo e servizio sono all’altezza delle aspettative.
Un altro esempio di contenuto BOFU è una tabella comparativa, che fa risaltare il tuo prodotto o servizio rispetto a quello della concorrenza.
Guarda questo esempio di Brevo (allora si chiamava Sendinblue), che confronta il suo servizio di email marketing con quello del concorrente principale:
Brevo, però, farebbe ancora meglio a confrontare i suoi strumenti anche con quelli di altri concorrenti.
Una ricerca su Google, ad esempio, fa capire che un confronto fra Brevo e i suoi concorrenti (come ActiveCampaign) è un altro contenuto che il suo team di content marketing dovrebbe mettere in programma.
Un ultimo esempio di contenuto BOFU viene da questa azienda di ristrutturazioni: con un quiz calcola un preventivo su misura e così porta il lead sempre più vicino alla conversione.
Torno alla domanda di partenza: i contenuti TOFU su un blog sono importanti?
Sì, certo.
Ma se non prepari un piano di contenuti per ogni fase del funnel, i risultati del tuo content marketing ti deluderanno.
Alcune aziende e alcuni marketer si fissano sulle metriche sbagliate, soprattutto quando si parla del loro blog o dei social media.
Per arrivare a un content marketing perfetto devi capire l’intento che le persone hanno oggi e anticipare quello che avranno domani, e poi creare le «risorse» di contenuto che rispondono a quell’intento 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana.
E dovrai anche portare traffico a pagamento sui tuoi contenuti per ricavarne il massimo, altrimenti rischi di perdere guadagni che potevi avere.
Cosa vuol dire intento?
È l’azione che il tuo potenziale cliente potrebbe fare, ad esempio confrontarti con un concorrente.
Quindi devi rispondere al suo bisogno prima ancora che si faccia la domanda.
Se hai già un’attività avviata, i contenuti che ti renderanno di più sono quelli che rispondono all’intento di chi sta nella parte centrale e bassa del funnel.
Quindi parti dalla parte BOFU e MOFU che hai già, e solo dopo pensa a creare consapevolezza nella parte alta del funnel, lanciando un blog che costa soldi e tempo.
Un blog aziendale può portare molto traffico alla tua attività, però molto spesso i risultati migliori del content marketing arrivano dalla parte centrale e da quella bassa del funnel.
Ogni contenuto che crei deve avere un percorso di crescita. Se non ce l’ha, è cattivo marketing e anche una cattiva esperienza utente.
Un content marketer esperto prevede il passo che la persona vorrà fare dopo e toglie tutti gli ostacoli che può, per creare un percorso chiaro verso la conversione.
In un articolo del blog, ad esempio, puoi proporre ai potenziali clienti di aderire a un’offerta o di scaricare un lead magnet, così avanzano nel funnel.
Nel blog di Brevo (allora Sendinblue) ci sono diversi banner e link che rimandano alla prova gratuita: servono a far «crescere» l’utente e a trasformarlo in un lead pronto all’acquisto.
Puoi fare tutti i sondaggi che vuoi, ma cosa interessa alle persone lo scopri solo quando ti danno i loro soldi o il loro tempo.
Quando un potenziale cliente si ferma su un contenuto e ci passa del tempo, è come se alzasse la mano per dire che gli interessa.
E con il retargeting degli annunci puoi raggiungerlo di nuovo con un’offerta pertinente, senza nemmeno avere i suoi contatti.
I marketer più bravi pubblicano contenuti che rispondono all’intento degli utenti su tutti i canali in cui i potenziali clienti cercano e condividono contenuti, ad esempio:
- Sito internet / blog
- Youtube
Spesso un singolo contenuto si può pubblicare su più canali, così lo vedono più persone.
Ad esempio, il video dimostrativo di un prodotto del tuo ecommerce può finire anche sul canale YouTube della tua azienda. Oppure un articolo del blog può diventare un webinar o un podcast.
L’ultima caratteristica: servono contenuti perfetti per rispondere all’intento degli avatar dei tuoi clienti.
Per avatar intendo un tipo di persona con caratteristiche precise: età, sesso, interessi, desideri, bisogni e così via.
Un contenuto può rispondere all’intento di più avatar oppure rivolgersi a uno solo.
Per fare un content marketing perfetto, con contenuti perfetti, ti serve un piano.
Io lo preparo con il documento che vedi qui sotto.
Il documento di pianificazione ha un campo per ognuna di queste voci:
- Funnel di marketing: questo contenuto risponde all’intento della parte alta, centrale o bassa del funnel?
- Avatar: a quale avatar, o a quali, è destinato?
- Veicolo: sarà un testo, un’immagine, un video o un audio?
- Canale: dove verrà pubblicato?
- Percorso di crescita: quale invito all’azione conterrà?
Il content marketing plan serve a mettere il content marketing al servizio degli obiettivi dell’azienda, come ottenere lead e vendite.
Qui sotto vedi un esempio compilato, con i contenuti per promuovere un corso di Facebook Ads:
Nella prima tabella, come vedi, ho definito gli avatar (buyer persona) di un corso di Facebook Ads, e in ogni casella ho messo i contenuti in programma per ciascuna fase del funnel.
Nella seconda tabella, invece, ho indicato i contenuti da creare, in che modo gli avatar potranno usarli e come li aiuteranno ad avanzare nel customer journey, lungo il funnel.
Come misuri i risultati delle tue tattiche di content marketing?
Le metriche principali da controllare per capire se il tuo content marketing funziona sono tre.
1) Traffico per canale
Nella parte alta del funnel il tuo marketing deve far conoscere la tua attività, i tuoi marchi e i tuoi prodotti.
Qui misuri il traffico che arriva da canali come Google, Facebook e Instagram.
2) Lead acquisiti
È il numero di lead raccolti nella fase MOFU (Middle of the Funnel): persone che hanno ancora bisogno di altri contenuti prima di essere pronte a comprare.
3) Tasso di conversione
Quando il content marketing è fatto bene, porta traffico verso i moduli di lead generation e le pagine prodotto. Misura il tasso di conversione (conversioni/visite alla pagina) sui moduli per i lead, sulle pagine prodotto e sulle altre call to action.
Chi, nella tua azienda, dovrebbe conoscere il content marketing?
Tre reparti diversi dovrebbero saperne abbastanza da capire che ruolo ha.
Marketing
Il content marketing pesa su tutto il resto: search marketing, social, email e pubblicità. Per questo ogni marketer che lavora alla tua strategia digitale dovrebbe conoscerlo bene.
Settore vendite
Chi si occupa di vendite e conosce il content marketing può lavorare con il tuo team di marketing per creare contenuti che aiutano a chiudere le trattative.
Relazioni pubbliche
Chi segue le digital PR deve capire come i contenuti prodotti si inseriscono nelle strategie di content marketing, social media marketing e search marketing.
- Introduzione al corso
- La strategia di Digital Marketing da seguire
- Sviluppare una strategia di Content Marketing
- Creare un piano di Digital Advertising
- Sviluppare una strategia di Social Media Marketing
- Come applicare l'Email Marketing al tuo business
- Progettare una strategia di Search Marketing
- Applicare l'analisi dei Siti Web al tuo Digital Marketing
- Ottimizzare il tasso di conversione
- Cosa viene dopo?
Il content marketing va oltre il blog.
Lavora insieme alle altre tattiche digitali, dentro un piano di marketing completo pensato per portare le persone dove vuoi tu lungo il tuo customer journey.
Quindi, una volta create le tue risorse di contenuto, sei pronto per imparare a usare la pubblicità digitale per portare traffico e conversioni.