Strategia di Social Media Marketing

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Se fare marketing vuol dire portare il tuo messaggio dove si trova il tuo pubblico, e lo è, con i social media dovrebbe essere un gioco da ragazzi.

Eppure molte aziende non riescono a usarli come si deve nei loro piani di marketing.

Ci provano, pubblicano qualcosa, ma la strategia si ferma ai contenuti e alla pubblicità.

È un errore grosso, e ti spiego perché.

Oggi il 79% degli utenti Internet europei è su Facebook. Sei europei su dieci si tengono aggiornati sulle notizie attraverso i social media e il 35% li ha usati per cercare lavoro.

I numeri sono simili in tutto il mondo, quindi è normale che ogni azienda voglia buttarsi sui social per far crescere la propria attività.

Il problema è che «diventare social» è meno facile di quanto sembri.
Pubblicare su Facebook, Instagram o LinkedIn è solo una parte del social media marketing.

In questo capitolo vediamo le basi di un programma social che funziona: i metodi, le metriche e i termini che userai per parlarne.

Tieni presente che fra social media manager e community manager c’è una bella differenza: tutti e due lavorano sui social, ma con obiettivi diversi.

Social media manager

Il social media manager parla a un pubblico per conto della tua azienda.

Community manager

Il community manager invece parla con la tua comunità.

Un ciclo sociale che funziona ha 4 fasi:

Ascolto sociale
Influenza sociale
Rete sociale
Vendita sociale

Per avere risultati sui social media ti servono tutte e 4.

Però il punto di partenza è la fase 1, da cui dipende tutto il resto: ascoltare.

L’ascolto sociale ti dà le informazioni che servono per fare bene le altre 3 fasi.

Ti aiuta a costruire una strategia che ti porta influenza, una rete solida e tanti lead e vendite.

Il lavoro di base è mettere le tue informazioni davanti ai clienti, attuali e potenziali, ovunque si trovino online. Per la maggior parte delle aziende vuol dire essere presenti su uno o più di questi social network principali.

Quindi devi far girare il ciclo sociale spendendo il meno possibile, e per riuscirci ti servono i metodi e le metriche di tutte e 4 le fasi.

Come in qualsiasi strategia di marketing, si parte dal pubblico a cui ti rivolgi.

Per questo il social media marketing comincia dall’ascolto, ed è da qui che nasce una strategia di social media marketing di successo.

Che tu lo voglia o no, le persone parlano di te, dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi. Raccontano come si sono trovate, commentano quello che dici e che fai, a volte ti fanno anche delle domande.

Ad esempio ci saranno commenti positivi, e a quelli risponderai volentieri.

Altri saranno meno positivi, e qualcuno decisamente negativo.
Quelli hanno bisogno di attenzione immediata, così i follower vedono che ci sei e che rispondi.

Funziona più o meno come l’assistenza clienti.
E come quella, può migliorare o rovinare l’immagine che il pubblico ha di te.

Ogni giorno squilla il tuo «telefono social».
Se non rispondi, fai una brutta figura, come un ufficio dove il telefono suona e nessuno alza la cornetta.
Se invece rispondi, ascolti e dai la risposta giusta, costruisci un rapporto con i tuoi fan e follower.

Trovi problemi che magari non conoscevi, li risolvi e il pubblico si ricorda di te in positivo.

Per questo l’ascolto viene al primo posto, e solo dopo si passa alle altre 3 fasi.

Obiettivi dell’ascolto sociale

Quando ascolti le conversazioni sui social, i tuoi obiettivi sono questi:

Tenere traccia di come il pubblico vede il tuo marchio.
Trovare gli argomenti di cui devi parlare.
Seguire l’andamento del settore: dove sta andando e come viene visto.
Fare ricerche sui clienti.
Fare ricerche sui concorrenti.

In particolare, tieni d’occhio queste 5 cose:

Il tuo marchio: le menzioni del nome della tua azienda, dei tuoi prodotti o di qualsiasi altro elemento che ti identifica.

Esempio: Apple potrebbe cercare le menzioni dell’Apple Watch o di qualsiasi cosa legata a iOS.

Gli argomenti del tuo settore: vuoi sapere come si muove il tuo settore, quindi ascolta di cosa parlano le persone, le domande che fanno, i dubbi che hanno e quello che desiderano.

Esempio: Apple potrebbe seguire le conversazioni sui dispositivi indossabili o sulle fotocamere degli smartphone.

I tuoi concorrenti: cosa si dice di loro, in bene o in male? E loro cosa dicono di te?

Esempio: i concorrenti di Apple potrebbero essere Android o Samsung, e conviene guardare cosa si dice di loro.

Influencer: ascolta gli argomenti di cui parlano gli esperti e gli influencer del settore e guarda i contenuti che pubblicano. Ti fanno capire in che direzione sta andando il mercato.

Esempio: Apple farebbe bene a seguire gli influencer che parlano di elettronica e innovazione.

Le persone della tua azienda che parlano in pubblico: guarda le menzioni che ricevono i tuoi dirigenti e le persone più in vista della tua azienda. Il tono è positivo o negativo?

Esempio: dalle menzioni dell’amministratore delegato di Apple si capisce molto di come il pubblico vede l’azienda.

Lo scopo è capire cosa pensa la gente del tuo marchio, del tuo settore e degli argomenti che ti riguardano.

In parte è gestione della reputazione. Però ti serve anche per dare assistenza ai clienti in tempo reale e per capire quali prodotti o contenuti mancano.

Dall’ascolto alla risposta

Ascoltare è metà del lavoro. L’altra metà è rispondere a quello che vedi e senti.

Per farlo, il metodo che funziona meglio è un «ciclo di feedback» ben organizzato.

Cos’è un ciclo di feedback?
È una procedura che prepari per il tuo team, da seguire quando dall’ascolto sociale salta fuori un problema.

Stabilisce a quali persone o reparti va passato ogni problema e chi ha il compito di risolverlo.

Funziona così.

Incarica un social media manager, o un’altra persona del tuo team, di ascoltare in modo attivo.

Quando chi ascolta vede un reclamo o un problema, ad esempio su Instagram, risponde con un messaggio empatico, che in pratica dice «ti abbiamo ascoltato», e poi passa il problema al team giusto.

Questo deve succedere entro 12 ore dal reclamo.
A quel punto la persona che ha ricevuto il problema risponde a sua volta, con l’obiettivo di risolverlo del tutto entro 24 ore.

Perché questo sistema funziona?

Avere qualcuno che ascolta i social è utile, ma nella pratica questa persona spesso non ha le competenze o l’autorità per risolvere i problemi che salteranno fuori.

A volte non sa nemmeno a chi passarli.

I problemi allora restano lì, vengono dimenticati e fanno danni seri al tuo marchio e alla tua azienda.

Con il ciclo di feedback non succede.

Questo diagramma di flusso indica con chiarezza quale reparto si occupa di ogni tipo di problema.

Per esempio:

Chi è nell’assistenza clienti gestirà i problemi del servizio clienti.
Chi è nel team dei contenuti gestirà i problemi relativi ai contenuti.
Chi è nel team del prodotto gestirà i problemi del prodotto.

Così chi ascolta i social sa sempre chi avvisare quando c’è un problema, e il tuo team social riesce a rispondere in fretta a tutto quello che vede.

Perché il social media marketing funzioni, le persone devono sentire che dall’altra parte c’è qualcuno in carne e ossa.
Per riuscirci, i passaggi sono 3:

Rispondi in fretta. Sui social tutto corre, quindi dai una risposta entro 12 ore e risolvi i problemi entro 24 ore.
Mostra comprensione. Il prima possibile, fai capire che sei dalla parte della persona: «Mi dispiace che ti sia capitato», «So che è frustrante» oppure «Capisco quanto sia importante per te».
Sposta la conversazione in privato. Se il problema non si risolve in una o due frasi, toglilo dai canali pubblici. Con un messaggio privato, un’email o una telefonata puoi entrare nei dettagli senza che il resto dei follower si aggiunga alla discussione.

Con questo metodo fai vedere che stai ascoltando.

Fai sentire anche che ti importa di quello che è successo. E quando sposti la conversazione in privato, la persona capisce che ti stai impegnando per darle una soluzione vera.

Metriche da tenere d’occhio

Cosa misuri per capire se l’ascolto sociale sta funzionando?

Punteggio di reputazione. Quando parlano di te, le persone sono contente o scontente? Il tono è positivo o negativo?
Tasso di fidelizzazione. I clienti (e i follower) restano con te? Se no, perché?
Tasso di rimborso. Riesci a risolvere i problemi senza dover fare rimborsi?
Mancanze del prodotto emerse. Cosa suggeriscono le persone per le nuove funzioni del prodotto?
Contenuti mancanti emersi. Quali contenuti dovresti preparare per rispondere alle domande e risolvere i problemi prima che si presentino?

In questa fase l’obiettivo è orientare le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti dei tuoi follower.

Visto che prima hai ascoltato, è abbastanza facile.

Conosci già gli argomenti del momento e le conversazioni in corso, quindi il passo naturale è far sentire la tua voce da esperto.

I segnali che la tua influenza sta crescendo sono questi:

Ottieni più coinvolgimento: più persone condividono i tuoi post e ci rispondono.
Il traffico aumenta: cresce il numero di persone che cliccano sui tuoi link.
Le persone ti hanno più in mente: ti fanno domande, ti dicono cosa ne pensano e non vedono l’ora di confrontarsi con te.
Diventi un’autorità riconosciuta, un marchio che la gente stima.

Questa fase si basa sull’ascolto sociale che hai fatto nella fase 1. E comunque continuerai ad ascoltare in tutte le fasi del ciclo.

Obiettivi per l’influenza sociale

In questa fase del ciclo sociale cerchi di:

Aumentare il coinvolgimento con il tuo marchio e i tuoi contenuti.
Avviare conversazioni sugli argomenti relativi alla tua attività.
Aumentare il traffico sul tuo sito web.
Far conoscere i tuoi prodotti e le tue offerte.
Far crescere la tua lista di retargeting.

Il retargeting è una tecnica avanzata che può far crescere parecchio i tuoi profitti. Più persone interagiscono con i tuoi contenuti, con domande e richieste, più persone in target potrai raggiungere in seguito con offerte mirate.

Metriche da tenere d’occhio

Come fai a sapere che stai costruendo la tua influenza sociale?

Tasso di coinvolgimento. Stai ricevendo più condivisioni e commenti sui social?
Traffico per canale. Il traffico dai tuoi canali social dovrebbe aumentare nel tempo.
Visibilità delle offerte. Le persone vedono le offerte che fai sui social e rispondono.
Crescita della lista di retargeting. Con il retargeting mostri le tue offerte alle persone più propense a comprare da te, e loro rispondono scaricando i tuoi lead magnet e iscrivendosi.

In questa fase del ciclo sociale entri in contatto con altri influencer e con le autorità del settore.

Il social networking (in italiano, rete sociale) serve a tutte le aziende, sia che tu stia partendo adesso, sia che tu stia crescendo o entrando in nuovi mercati.
Ti conviene pensarlo come un evento dal vivo, con la differenza che gli incontri avvengono online invece che di persona.

Alla fine fare networking funziona allo stesso modo, ovunque e comunque lo fai. E possono nascere rapporti solidi e duraturi, sia con i tuoi follower sia con potenziali partner.

Il processo di social networking

Ogni volta che pubblichi un articolo sul blog, prepari un contenuto nuovo o lanci un’offerta, crei dei post pensati per ciascun canale su cui pubblichi (i contenuti «nativi»: post, storie, reel).

Condividi anche contenuti utili per il tuo target presi da colleghi e, sì, anche dai concorrenti.
Se il contenuto parla dell’argomento principale del tuo marchio e aiuta i tuoi follower, condividerlo conviene sempre. E poi parli con le persone una per una, facendo domande e rispondendo alle loro.

Tutto qui.

In questo modo attiri nuovi follower contenti e intanto ti costruisci una buona reputazione e alleanze solide con i marchi di cui condividi i contenuti.

Io, ad esempio, anni fa ho condiviso con costanza i contenuti di altre web agency, e all’inizio questo ha rafforzato la mia rete.

Con il tempo alcune di queste relazioni sono diventate partnership solide.

I tuoi obiettivi di social networking

In questa fase i tuoi obiettivi sono:

Condividere i contenuti degli altri che coprono quello che i tuoi non trattano.
Farti una buona reputazione presso i marchi simili al tuo.
Con il tempo, trasformare questa reputazione in partnership che portano guadagno, e da lì innescare un circolo virtuoso.

Metriche da tenere d’occhio

Per misurare la forza del tuo social networking, guarda queste metriche:

Numero di link in entrata. Una rete forte porta più backlink ai tuoi contenuti, e più link pertinenti ricevi, più Google ti premia con una maggiore visibilità.
Numero e qualità delle menzioni. Guarda quanto sono pertinenti, da chi arrivano e quanto valgono.
Numero e qualità delle partnership strategiche. Sei tu a cercare i potenziali partner o sono loro a contattarti? Quanto contano quei marchi per la tua attività e quanto valgono quelle relazioni?

Creo e gestisco le campagne Meta Ads, e ogni mese ti mando un report scritto per chi non fa questo di mestiere.

La quarta e ultima fase del ciclo sociale è la vendita sociale.

Qui il social media marketing si fa interessante.

Dopo aver ascoltato i tuoi potenziali clienti, esserti fatto un’autorità nel settore e aver costruito una rete solida, puoi cominciare a presentare le tue offerte e a trasformare le persone in clienti.

Come si vende bene sui social? In breve, con i funnel. Per portare le persone dentro i funnel userai più canali: il blog, il retargeting, la pubblicità pay-per-click.

Ad esempio, attiri il tuo pubblico con contenuti del blog ben mirati e dentro quel contenuto inserisci un’offerta di attivazione.

Poi promuovi il contenuto sui social (qui ti servono le fasi 2 e 3 del ciclo).

Con la promozione sui social porti traffico sui contenuti, dove le persone vedono la tua offerta.
A chi risponde fai subito un’offerta di upsell: un prodotto a prezzo basso, pensato per trasformare in fretta il nuovo lead in cliente.

Quel prodotto si chiama tripwire entry-level.

E se un visitatore non risponde alla tua offerta?

Lo raggiungi di nuovo con un annuncio pertinente, così dopo che è uscito dal tuo sito riceve altri stimoli che possono portarlo alla conversione.

L’annuncio lo porta in un funnel, dove gli offri lo stesso lead magnet (o uno collegato) e poi un prodotto entry-level.

E poi prova a fare upsell e cross-sell ai clienti che hai già.

Ad esempio, chi compra una copertura per il patio probabilmente sta cercando anche dei mobili da giardino.

In questo caso conviene fare retargeting con l’offerta successiva, legata al prodotto che ha già comprato: un divanetto o una panca da mettere sotto la copertura, che con buona probabilità gli interessa.

Quindi non fermarti alla singola offerta.
Costruisci un percorso di acquisto che aumenti il più possibile il lifetime value di ogni cliente, così i clienti spendono di più con meno fatica.

Obiettivi per la vendita sociale

I tuoi obiettivi in questa fase sono:

Generare lead per far crescere la tua mailing list.
Acquisire nuovi clienti e fare upsell e cross-sell a quelli che hai già.
Far comprare più spesso i clienti, così quelli occasionali diventano fan dei tuoi prodotti.

Metriche da tenere d’occhio

Per monitorare il tuo successo nelle vendite sui social, guarda queste metriche:

Numero di lead. Con il tempo la tua lista email cresce.
Tasso di conversione dell’offerta. Le tue offerte convertono? Se no, forse l’offerta non è pertinente o non è abbastanza vicina a quello che i tuoi potenziali clienti desiderano.
Frequenza di acquisto. L’obiettivo è che i tuoi clienti tornino a comprare, e spesso.

Realizzo ecommerce WooCommerce completi: catalogo, pagamenti, spedizioni e la formazione per gestirlo da solo.

Conoscere il gergo ti aiuta a spiegare quello che stai facendo agli altri professionisti.
I termini da conoscere sono 3:

Offerta «valore prima di tutto»

Il social media marketing è uno dei canali del tuo marketing, quindi anche lì devi creare le condizioni per fare offerte che funzionano.

Sui social le offerte adatte sono queste:

Contenuti di valore. Link a contenuti che contengono offerte e inviti all’azione.
Lead magnet. Servono a portare il traffico freddo dentro il tuo funnel.
Tripwire, cioè offerte lampo a prezzo molto scontato. Usale per fare upsell e cross-sell ai clienti nuovi e a quelli che hai già.

Ciclo di feedback

Ti serve un sistema che porti alla persona giusta della tua azienda i problemi, i reclami, i complimenti e gli altri commenti utili raccolti con l’ascolto sociale.

L’assistenza ai clienti sui social diventa più semplice e si riduce a 3 passaggi:

Fai capire che hai preso nota del problema.
Passa il problema alla persona giusta.
Porta la conversazione fuori dai canali pubblici e risolvi il problema in tempi brevi.

Omnicanalità

Buona parte del risultato nel social media marketing dipende da quante volte le persone ti incontrano, cioè dalla frequenza dei «touchpoint». Se sei su più canali social e le persone ti vedono su più di uno, la tua esposizione cresce.

È quello che si chiama rimbalzo dei social media: chi ti segue su un canale ritrova il tuo marchio su un altro.

Prendi McDonald’s, ad esempio.

Prima vedi su un cartellone il nuovo menu da provare. Poi ritrovi la stessa promozione su Facebook, su Instagram e nei banner dei siti web.

Tu devi fare lo stesso: essere presente con i tuoi follower su tutti i tuoi canali, così il tuo marchio lo ritrovano ovunque.

Per ognuna delle 4 fasi del ciclo sociale ti ho indicato le metriche da seguire. Ce ne sono però altre che ti dicono se la tua strategia sui social media sta dando risultati.

Le metriche da guardare sono 3:

Tasso di «applausi»

Ogni condivisione e ogni menzione sui social è un applauso, perché nessuno condivide una cosa che non ritiene utile. Misura il totale delle condivisioni (Mi piace su Facebook, repost su X, condivisioni su LinkedIn e così via) e dei commenti, positivi si spera, che riceve un contenuto.

Traffico per canale

Devi sapere da dove arriva il tuo traffico, quindi usa uno strumento come Google Analytics, che misura il traffico social canale per canale. Tanto coinvolgimento vuol dire che hai trovato un argomento che interessa al tuo pubblico. Poco coinvolgimento vuol dire che quell’argomento non ha fatto presa.

Conversioni dai social media

Quando sai quanto traffico arriva dai canali social, il passo successivo è calcolare le conversioni che ti portano i social media.

Ti interessa la percentuale di visite dai social media che compiono l’azione che chiedi su una pagina web. La formula è questa:

[conversioni dai social media] diviso per [traffico dai social media]

È il numero su cui lavorare: più alto è il tuo tasso di conversione, più il tuo social media marketing sta funzionando.

Una volta capite le basi del social media marketing, devi decidere chi se ne occuperà.

Una risposta giusta per tutti non c’è: dipende da come è organizzata la tua azienda e dai tuoi obiettivi. Nella maggior parte dei casi, però, la persona adatta la trovi in uno di questi tre reparti.

Marketing

Marketing e social media sono così legati che è difficile dire dove finisce uno e dove comincia l’altro.

Chi si occupa di marketing lavora già sui social per il tuo brand, quindi può essere la persona adatta a guidare anche la tua attività sui social media.

Vendite

Anche le vendite, come il marketing, funzionano quando sei pertinente e aggiornato rispetto al tuo pubblico. I venditori usano spesso i social media per parlare con i potenziali clienti, capire quali sono gli argomenti caldi e cosa conta di più per chi sta valutando i loro prodotti.

Quindi, se hai un team di vendita, qualcuno della squadra potrebbe gestire la tua attività sui social media.

Relazioni pubbliche (PR)

Le PR lavorano per creare un’immagine positiva del marchio e hanno già il cliente al centro, quindi sono social per natura.

Community manager

Un ultimo ruolo da considerare è il community manager, se ne hai uno.

Stare sui social vuol dire esserci e coinvolgere sul serio i tuoi fan e follower, che è più o meno la definizione del lavoro del community manager.

Se hai già una comunità o un gruppo attivo sui social, il tuo community manager potrebbe essere la persona giusta. Il suo lavoro è costruire relazioni e tenerle vive.

Che ti piaccia o no, i tuoi clienti passano una parte delle loro giornate sui social.

E lì raccontano esperienze e opinioni su di te, sul tuo marchio e sul tuo settore.

Li stai ascoltando nel modo giusto?

Con il metodo che ti ho spiegato in questo capitolo puoi preparare un piano per i social media che ti tiene al passo con le conversazioni online e ti mette davanti ai tuoi clienti: li accompagni nel loro percorso, parli con loro e gli vendi i tuoi prodotti.

C’è poi un modo più diretto per parlare con i clienti, attuali e potenziali: l’email marketing.

È una parte centrale della tua strategia di marketing digitale, e molto spesso viene sottovalutata.

L’email è il modo più efficace per accompagnare i potenziali clienti lungo il customer journey.

Ed è anche lo strumento con cui aumenti i clienti fedeli e gli acquisti ripetuti.

È l’argomento del prossimo capitolo.