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Il digital marketing comincia e finisce qui.
Per customer journey si intende il percorso che ogni potenziale cliente fa per diventare tuo cliente.
Lungo questo percorso costruisci una relazione con i nuovi potenziali clienti e li trasformi in clienti fedeli, che tornano ad acquistare.
Così chi prima era un estraneo diventa un cliente e, alla fine, un fan convinto della tua attività.
Il marketing non si fa in un passaggio solo.
Le fasi da tenere presenti sono 8, dal primo contatto fino alla promozione.
Il lato buono è che, una volta capito il customer journey, puoi organizzare la tua attività in modo da accompagnare le persone da una fase all’altra con un metodo che si ripete, lungo tutto il modello della strategia di digital marketing.
Vuol dire che non devi più chiederti se arriveranno dei lead, né incrociare le dita sperando nei clienti. E quando il customer journey ti è chiaro, anche recensioni e referral li puoi ottenere con un metodo, senza aspettare che arrivino da soli.
Il customer journey è la base di tutto quello che faccio, per la mia attività e per quella dei miei clienti.
Tutte le altre discipline e tattiche del marketing digitale poggiano su questo modello.
Per me conta così tanto che lo riassumo in una frase:
Il compito del marketing è accompagnare potenziali clienti e clienti, senza strappi, attraverso tutte le fasi del Customer Value Journey.
In questo capitolo del Corso Digital Pro parto dalla mappa del Customer Value Journey.
Poi vediamo uno per uno gli 8 passaggi, le tattiche che servono per far avanzare le persone da uno all’altro e alcuni casi studio, così vedi il modello applicato.
Il grafico qui sotto mostra com’è fatto il customer journey, e già da lì si capisce quanto pesa:
Prima di comprare da te, una persona deve sapere che esisti.
Questo è il primo passo del customer journey.
Il nome dice già tutto: è il momento in cui la persona viene a sapere di te.
Nessuno nasce sapendo chi sono Apple o Amazon: a un certo punto le ha conosciute, e solo dopo ha potuto diventarne cliente.
Con la tua azienda funziona allo stesso modo.
Esempi di marketing che genera consapevolezza:
Un potenziale cliente può scoprire la tua azienda, i tuoi prodotti o i tuoi servizi in tanti modi diversi.
Tre esempi:
- Un padre di due figli vede su Facebook la pubblicità di un nuovo campo estivo per bambini.
- Il responsabile di un ufficio cerca su Google un nuovo fornitore di caffè.
- Una studentessa universitaria guarda su Instagram il video di un’amica entusiasta di una nuova marca di cuffie con cancellazione del rumore.
Per far crescere la consapevolezza, gli annunci su Facebook funzionano molto bene.
In questo esempio l’ecommerce Armaringross Accessori per Negozi parla a chi ha un’esigenza che magari non ha ancora messo a fuoco, e gli fa sapere che può soddisfarla con il servizio di Segnaprezzi Personalizzati.
Adesso il potenziale cliente sa che esisti e sa chi sei, però la vostra relazione è appena cominciata. Non ti conosce bene, non sa se gli piaci e non si fida ancora di te.
Il passo successivo, quindi, è cominciare a costruire questa relazione.
Il passaggio 2, il Coinvolgimento, è il momento in cui inizi a parlare con i tuoi potenziali clienti. Li coinvolgi con dei contenuti che li intrattengono, li informano, o fanno tutte e due le cose.
Esempi di marketing che genera coinvolgimento:
Di solito il coinvolgimento passa da un contenuto o da una community.
Qualche esempio, per darti delle idee per la tua azienda:
- Un nonno con cinque nipoti riceve dal suo consulente finanziario una newsletter via email che spiega diversi modi per mettere da parte i soldi per l’università di un nipote pagando meno tasse.
- Il proprietario di un’enoteca diventa attivo in una community Facebook per cantine e altri rivenditori di vino.
- Una neomamma guarda un video di YouTube di Chicco che le mostra come cambiare il pannolino al suo bambino.
Un altro esempio di coinvolgimento viene da Matrimonio.com.
È un contenuto divertente e allo stesso tempo istruttivo, pensato per coinvolgere i potenziali clienti del sito, cioè chi va a un matrimonio e potrebbe dover comprare un vestito:
A questo punto il potenziale cliente sa chi sei e ha già interagito con te in un modo o nell’altro, quindi un po’ di interesse l’ha dimostrato.
Se però non sei riuscito ad avere i suoi contatti, è molto probabile che non ne saprai più niente.
Oggi le persone sono sommerse di marketing e di contenuti, e il risultato è che l’attenzione scarseggia.
Se qualcuno oggi legge un post del tuo blog, questo non vuol dire che in futuro si ricorderà di tornare sul tuo sito.
Per questo devi portare quella persona alla Fase 3 del customer journey, l’iscrizione.
In questa fase la persona ti lascia i suoi contatti e, con questo, ti dà il permesso di ricontattarla più avanti.
Di solito è uno scambio, che qualcuno chiama «tangente etica»: offri qualcosa di valore e, al posto del denaro, chiedi al potenziale cliente i suoi contatti.
Esempi di marketing che genera iscrizioni:
Per la tua offerta gratuita conta soprattutto una cosa: che le persone a cui ti rivolgi la trovino di valore.
Alcuni esempi da settori diversi:
- Un giovane professionista si iscrive al webinar di un agente immobiliare della sua zona su come muoversi quando si compra la prima casa.
- Una studentessa compila un modulo su un blog per ricevere un campione gratuito di una nuova crema per il viso.
- Il responsabile delle risorse umane di un’azienda si registra per la demo di un’applicazione che serve ad assumere nuovi dipendenti.
In tutti e tre i casi il potenziale cliente compila un modulo, lascia i suoi contatti e riceve le indicazioni per accedere all’offerta.
- Al giovane professionista arrivano l’orario e il link del webinar.
- Alla studentessa arriva un’email di ringraziamento che le conferma la spedizione del campione di crema.
- Il responsabile delle risorse umane viene contattato per fissare la demo.
Si parte sempre da un modulo di contatto.
Qui sotto, ad esempio, vedi come FattureInCloud raccoglie lead con una prova gratuita.
Se gli iscritti che hai raccolto nella Fase 3 restano coinvolti, alcuni di loro saranno pronti a fare un passo in più.
Le informazioni che condividi gli piacciono e hanno cominciato a fidarsi di te, quindi sono pronti a investire in due modi: con il loro tempo o con il denaro.
È una fase delicata del customer journey, e per molti imprenditori anche frustrante. Qui funzionano quelle che nel marketing si chiamano «offerte di ingresso».
Sono offerte pensate per dare al nuovo potenziale cliente molto valore senza chiedergli di mettersi troppo in gioco.
A questo punto chiedergli di spendere parecchio per un prodotto o un servizio complesso sarebbe chiedere troppo, e troppo presto.
La relazione è appena cominciata.
Anzi, è presto anche per pensare ai guadagni.
La fase di conversione del customer journey serve a trovare i primi acquirenti, o a far fare un passo in più ai lead che hai già.
Per ora, quindi, lasciamo stare i guadagni.
Le aziende che valgono di più al mondo lo sanno bene: fra tutte le attività di marketing, la più costosa è acquisire clienti nuovi.
Per questo, ad esempio, Vodafone ti fa un prezzo di favore se passi a lei da un’altra compagnia telefonica: è un’offerta di ingresso.
Per lo stesso motivo Siteground ti offre l’hosting per siti WordPress a un prezzo scontato per il primo periodo.
L’obiettivo è acquisire un nuovo cliente. I profitti vengono dopo.
Esempi di marketing che genera conversioni:
Le offerte di ingresso sono di due tipi: alcune chiedono un impegno di tempo, altre un impegno di denaro.
Qualche esempio:
- Una donna con i genitori anziani prenota una visita alla casa di riposo della sua zona.
- Un uomo fa uno sbiancamento dentale da € 20 dal dentista della sua zona.
- Il responsabile degli investimenti di una grande azienda compra per € 8 il libro di un consulente specializzato in investimenti di alto livello, direttamente sul sito del consulente.
Come avrai notato, il prezzo di queste offerte va da € 8 a € 20.
Qui l’obiettivo è conquistare il cliente, e il margine passa in secondo piano.
Come vedrai, chi è già tuo cliente è molto più propenso a comprare prodotti più cari o servizi più complessi, e a farlo più spesso.
Trovare clienti nuovi è una delle attività di marketing più costose per la tua azienda, in tempo, denaro e risorse.
Però, una volta che li hai acquisiti, non devi pagare di nuovo per acquisirli.
A questo punto il tuo nuovo cliente ha comprato qualcosa da te.
Un acquisto piccolo, però è già un acquisto.
Adesso il tuo compito è fare in modo che sia soddisfatto, così cresce la fiducia che ha in te e nel tuo brand.
Se da questo primo acquisto non ricava niente di utile, non passerà alla fase successiva e non comprerà da te cose più costose.
Resta da capire come dare ai tuoi clienti una buona esperienza.
La prima condizione è scontata: quello che il cliente ha comprato, o ciò per cui ti ha dedicato il suo tempo, deve essere eccezionale.
Se i tuoi prodotti o servizi non valgono, il marketing non farà altro che farti fallire più in fretta.
Per questo il potenziale cliente deve ricavare molto valore dall’ultima transazione fatta con te.
È qui che entra in gioco la fase 5 del customer journey, l’Entusiasmo.
È una fase in cui entri più e più volte, e ogni volta deve nascere nuovo entusiasmo.
Ci entri tutte le volte che un cliente o un potenziale cliente fa quello che gli chiedi, ad esempio:
- Partecipa a questo webinar
- Acquista questo prodotto
- Assumimi per questo servizio
In ognuno di questi momenti il tuo marketing deve dare al cliente tutte le possibilità di ricavare un valore concreto dall’esperienza che gli offri.
Esempi di marketing che crea entusiasmo:
L’obiettivo è che il cliente ricavi valore da quello che ha comprato. Alcuni esempi:
- Marito e moglie comprano una macchina per il caffè Nespresso e, con le capsule in omaggio e la guida rapida, pochi minuti dopo aver aperto la scatola stanno già bevendo un ottimo caffè.
- Una nuova utente di Spotify, l’app di musica in streaming, segue una procedura guidata che le spiega come creare una playlist con le sue canzoni preferite.
- Un giovane ha appena assunto un life coach e, prima della sessione iniziale, legge 3 post del blog che il coach gli ha consigliato via email e li trova illuminanti.
Arrivato a questa fase del customer journey, hai già investito tempo, denaro e risorse per trovare lead e clienti e per fare in modo che lavorare con te gli porti valore.
Può darsi benissimo che fin qui tu non abbia ancora guadagnato niente.
Anzi, se il tuo mercato è competitivo (e quale non lo è?), la prima parte dell’acquisizione clienti ti costerà parecchio.
Va bene così:
stai investendo nei tuoi profitti futuri.
Trovare un cliente nuovo costa più che vendere a uno che hai già. Le prime vendite hanno un altro scopo rispetto al profitto: trasformare un potenziale cliente in cliente, così da cominciare con lui una relazione lunga (e redditizia).
Acquisire clienti sul front-end, cioè con la prima vendita, conviene solo se poi quei clienti li fai fruttare sul back-end, con le vendite successive.
Nella fase di Crescita il cliente è pronto ad acquistare sempre più spesso, o a spendere molto di più.
Se la tua azienda ha un’offerta principale, è qui che va proposta.
Dopo che il cliente l’ha acquistata, puoi presentargli altre offerte collegate a quello che ha comprato, per far salire il più possibile lo scontrino medio.
Esempi di marketing che crea crescita:
- Una coppia noleggia un’auto e paga un extra per la radio satellitare e il GPS.
- Un fotografo professionista compra una fotocamera digitale da € 3.000 e aggiunge un kit con obiettivi, borsa e treppiede, a un prezzo di bundle di € 600.
Adesso hai un cliente contento, che ha già fatto da te diversi acquisti redditizi.
Il passo successivo è fare un marketing che spinga i clienti più fedeli a sostenere la tua attività.
Un sostenitore è una persona che parla bene del tuo marchio.
Magari non ti fa pubblicità di sua iniziativa, però, se qualcuno gli chiede di te, risponde in modo positivo.
Esempi di marketing che genera sostenitori:
Si pensa spesso che il sostenimento e la promozione da parte dei clienti sfuggano al controllo del marketing, ma non è così. Puoi costruire un marketing pensato apposta per avere più sostenitori e più promotori.
Due esempi:
- Per vincere un nuovo lucidalabbra, una donna partecipa al concorso di un’azienda di cosmetici e gira una videorecensione in cui racconta quanto ama i rossetti di quel marchio.
- Su richiesta, il responsabile del magazzino di un’azienda ortofrutticola scrive una recensione positiva sul corriere che usa per consegnare frutta e verdura in zona.
Rispetto ai sostenitori, i promotori fanno un passo in più: si danno da fare per far conoscere il tuo brand, i tuoi prodotti e i tuoi servizi.
A volte il promotore ha semplicemente avuto un’ottima esperienza con la tua azienda e vuole raccontarla ad amici e parenti.
Altre volte ti promuove perché gli hai dato un incentivo per farlo. In questo modo il tuo messaggio arriva a un pubblico nuovo: i fan, i follower e gli amici del promotore.
Queste persone sentono parlare di te da qualcuno di cui si fidano (una specie di passaparola online), quindi è molto più probabile che diventino clienti anche loro.
Esempi di marketing che genera promotori:
Cercare di proposito più promotori ti dà un esercito di venditori, pagati o no, che fanno conoscere quello che vendi.
Tre esempi:
- Un uomo che gestisce un podcast sulla pesca guadagna una commissione del 20% ogni volta che uno dei suoi ascoltatori acquista attrezzatura da pesca utilizzando il suo link di affiliazione.
- Una donna partecipa gratis a una conferenza perché ci ha portato anche 5 suoi colleghi.
- Un’agenzia di marketing collabora con un’azienda di software di marketing automation e ne rivende il software dietro commissione.
Come vedi, i promotori ti portano più clienti a un costo più basso. Anche quando li ricompensi, quindi, ci guadagnano tutti.
Un buon esempio è Dropbox, che con un’intensa campagna di referral è cresciuta molto in poco tempo.
Adesso conosci il customer journey e le sue fasi. Resta da capire una cosa:
come fai ad accompagnare clienti e potenziali clienti, senza intoppi, attraverso tutte le fasi del customer journey?
La risposta, in breve, è questa.
Costruisci campagne di marketing che spostano le persone da una fase all’altra intenzionalmente.
L’invito all’azione cambia a seconda della fase. In una campagna di conversione o di crescita può essere l’acquisto di un prodotto o di un servizio.
In una campagna per la fase di consapevolezza, invece, può bastare ascoltare un episodio di un podcast o leggere un post sul blog.
La fonte di traffico può essere online, cioè i clic che arrivano da annunci, email, social o motori di ricerca come Google. Oppure offline: direct mail, pubblicità in TV o in radio, annunci sulla stampa, qualsiasi mezzo che porti il tuo invito all’azione davanti ai potenziali clienti.
Una campagna di marketing serve a spostare intenzionalmente le persone da una fase del customer journey a quella successiva.
Per esempio:
una campagna può servire a far iscrivere le persone alla tua lista email (dal Coinvolgimento all’Iscrizione), un’altra a far sì che i clienti siano entusiasti di quello che hanno comprato (dalla Conversione all’Entusiasmo).
In tutti e due i casi la campagna sposta le persone intenzionalmente.
A volte le persone avanzano nel customer journey per caso.
Riprendo l’esempio di Dropbox. Mettiamo che tu non ne abbia mai sentito parlare.
Un giorno un amico ti racconta che usa Dropbox per tenere tutti i suoi file online, e te lo consiglia.
In quel momento siete andati avanti nel customer journey tutti e due.
Tu sei entrato nella fase 1, Consapevolezza, e il tuo amico è arrivato alla fase 8, Promozione.
Però è successo senza che nessuno lo avesse previsto: un commento buttato lì, una conversazione casuale fra te e il tuo amico.
Nell’esempio dell’immagine, invece, Dropbox fa avanzare le persone lungo il Customer Value Journey di proposito, con un programma pensato solo per quello.
È questa la differenza che conta rispetto all’esempio dell’amico, dove tutto succedeva per caso.
Quando capisci che con le campagne di marketing puoi spostare intenzionalmente le persone lungo il customer journey, ti accorgi che hai in mano il modo per far crescere la tua attività: lavorare sui punti in cui i tuoi clienti restano «bloccati».
Proprio qui, però, molte aziende fanno un errore comune quando cercano di far avanzare clienti e potenziali clienti.
Quando un’azienda ha capito il customer journey, a volte è così presa dalle possibilità che prova a portare le persone da estranei a promotori in un colpo solo, con un’unica campagna.
Non si può fare.
Con una campagna sola non puoi farti conoscere, coinvolgere le persone, farle iscrivere, convertirle, entusiasmarle, farle crescere e poi trasformarle in sostenitori e promotori.
Quello che devi fare è creare più campagne, ognuna con il suo compito: spostare le persone da una fase alla successiva.
(In alcuni casi una campagna può portarle avanti di 2, a volte 3 passaggi insieme.)
Lo vedi meglio con qualche case study.
Case study: Davide Armari (il mio sito personale)
- Obiettivo della campagna: Da consapevolezza a coinvolgimento
- Contenuto necessario: video di branding
- Sorgente di traffico: annunci Facebook (campagna visualizzazioni video)
- Call to Action: scopri i vantaggi e svantaggi delle Facebook ADS… guarda questo video!
Quando preparo una campagna nuova, per la mia attività o per un cliente, parto sempre dalla mappa del Customer Value Journey e segno i passaggi in cui c’è da migliorare.
In questo caso, qualche anno fa, mi sono accorto che con gli annunci di Facebook generavo già una buona consapevolezza, ma mi mancava una campagna di coinvolgimento che funzionasse.
Così ho deciso di preparare dei contenuti, dei video di branding, con un obiettivo preciso: coinvolgere le persone con il mio personal brand, Davide Armari.
L’obiettivo della campagna era coinvolgere le persone con il mio personal brand, quindi l’invito all’azione (la call to action) era semplicissimo: «Guarda questo video!»
Non ho chiesto alle persone di iscriversi o di comprare qualcosa (almeno non subito), perché la campagna serviva ad altro: generare coinvolgimento. E ci è riuscita molto bene proprio perché puntava al 100% su quello.
Case study: Acquos Distribuzione Bevande
- Obiettivo della campagna: Da coinvolgimento a iscrizione
- Contenuto necessario: post Facebook e landing page sul sito web
- Sorgente di traffico: traffico organico di Facebook e Facebook Ads
- Call to Action: scopri la comodità del servizio di consegna bevande a domicilio e prezzi dei prodotti scaricando il catalogo gratuitamente!
Questa campagna aveva un obiettivo diverso. Acquos voleva che le persone già coinvolte dai suoi contenuti si iscrivessero alla mailing list, così da poter fare loro offerte mirate.
Chi arriva sulla landing page di Acquos trova un modulo mirato, che permette all’azienda di raccogliere lead specifici:
E ogni volta che qualcuno compila questo modulo, passa alla fase successiva del Customer Value Journey.
Spesso le migliori campagne di marketing sono le più semplici.
Per una campagna come quella di Acquos, questi sono i servizi che ti possono servire:
Case study: Shein
- Obiettivo della campagna: Da coinvolgimento a iscrizione a conversione
- Contenuto necessario: copy annunci, copy email e sito web ecommerce performante
- Sorgente di traffico: traffico a pagamento Google Ads
- Call to Action: 10% di sconto sul primo ordine
Questa campagna fa fare alle persone due passaggi del Customer Value Journey: dal Coinvolgimento all’Iscrizione, e poi alla Conversione.
Parto dall’inizio. La fonte di traffico è Google Ads, su una parola chiave generica: «lucidalabbra».
Questo è l’annuncio su Google Ads:
Quando fai clic su quell’annuncio, arrivi a una pagina di destinazione che ti chiede di iscriverti per ottenere lo sconto e altri vantaggi.
Dopo l’iscrizione ti arriva un’email che ti invita a usare il codice e a completare l’acquisto.
La mossa furba è che il codice te lo mostrano subito anche sul sito, così il Customer Value Journey non si interrompe nemmeno per un secondo: hai il codice davanti e ti viene voglia di usarlo, cioè di fare la Conversione.
Lo sconto vale solo sul primo ordine.
L’obiettivo della campagna è uno solo: portare qualcuno al suo primo acquisto.
È una tattica collaudata ed efficace per trasformare un semplice curioso in un nuovo cliente.
Se ti interessa una strategia simile a quella di Shein, questi sono i servizi da cui partire:
- Introduzione al corso
- La strategia di Digital Marketing da seguire
- Sviluppare una strategia di Content Marketing
- Creare un piano di Digital Advertising
- Sviluppare una strategia di Social Media Marketing
- Come applicare l'Email Marketing al tuo business
- Progettare una strategia di Search Marketing
- Applicare l'analisi dei Siti Web al tuo Digital Marketing
- Ottimizzare il tasso di conversione
- Cosa viene dopo?
Il customer journey è la base di tutte le tattiche che imparerai in questo corso.
Che tu stia studiando il content marketing, la pubblicità digitale, l’analisi o qualsiasi altro argomento, tienilo sempre presente.
Non preoccuparti: lo riprenderò più volte perché ti resti in mente, e alla fine del corso probabilmente ti verrà naturale ragionare in questo modo.
Ora che il customer journey ti è chiaro, passiamo alla tattica n. 1 che userai per coinvolgere le persone in ogni fase: il content marketing.