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Aggiornamenti dell’algoritmo, search intent, markup semantico…
Rispetto a qualche anno fa, il search marketing è cambiato parecchio.
Per chi fa marketing online è una buona notizia.
I modi per «barare» sono sempre meno, e a portare risultati restano la qualità e il lavoro fatto con cura.
Oggi il search marketing può aiutarti ad aumentare il traffico del tuo sito web e la fiducia di chi lo visita, e dà una mano anche agli altri canali di digital marketing.
In questo capitolo vediamo i metodi che funzionano adesso, i termini che ti servono per parlarne e le metriche con cui misurare i risultati della tua strategia di marketing per i motori di ricerca.
Prima dei dettagli, però, parto da alcuni principi di base.
Per cominciare, la SEO si divide in 2 grandi aree.
- Il lato strutturale, o tecnico. Chi lavora qui si occupa dei dettagli tecnici del tuo sito web, più che della qualità dei contenuti.
- Il lato dei contenuti. Chi lavora qui si occupa di creare contenuti ottimizzati bene e collegati fra loro, e di farli condividere di più sui social.
Quale campo di search marketing è il migliore?
C’è poco da discutere. Per avere successo nel search marketing, hai bisogno di entrambi.
Per ottenere più backlink ti serve uno specialista di contenuti SEO.
Se invece Google non vede quelle risorse e nei risultati non compari, probabilmente il problema è strutturale, e lì ci vuole un tecnico SEO.
Poi, la SEO è un lavoro che non finisce mai.
Migliaia di siti web si contendono ogni giorno il primo posto sui motori di ricerca per le parole chiave che gli interessano.
Nel search marketing conta arrivare primo sulle parole chiave che descrivono la tua attività.
Puoi conquistare la prima posizione scalzando chi c’era prima di te, ma subito sotto ci sarà un altro concorrente pronto a prenderti il posto al primo passo falso.
Per questo i tuoi contenuti vanno migliorati, aggiornati e promossi di continuo, sia per salire nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) sia per restare in prima posizione, se ci sei arrivato.
E intanto, dal punto di vista tecnico, tutto deve funzionare.
Infine, la ricerca cambia di continuo.
L’algoritmo di Google si aggiorna senza sosta.
Si basa sull’intelligenza artificiale e impara ogni giorno dal comportamento degli utenti.
Quindi cambiano anche le regole.
Le tattiche che usi oggi non saranno le stesse fra un mese o fra un anno, ed è normale che sia così.
Preparati a continuare a imparare e a cambiare tattica quando serve.
Nel search marketing si vince solo seguendo le regole, anche quando cambiano.
Il search marketing è cambiato più di qualsiasi altra disciplina del marketing.
Oggi devi conoscerne le regole, altrimenti rischi di fare danni al tuo brand invece di aiutarlo.
Questi sono i metodi che oggi funzionano.
Il search marketing oggi
Oggi il search marketing è mobile
Oggi la maggior parte delle ricerche parte da uno smartphone o da un tablet.
Quindi le pagine del tuo sito web devono essere facili da usare sia da smartphone e tablet sia da computer.
Il sito va pensato prima di tutto per il telefono: è l’approccio «mobile first».
Oggi il search marketing è strutturale e tecnico
L’ho accennato prima: se il tuo sito non è impostato bene, Google non ti vede nemmeno.
Una volta risolti i problemi strutturali, però, il lavoro si sposta soprattutto sui contenuti e sull’ottimizzazione di base della pagina (SEO on-page).
Per posizionarti con la SEO devi costruire una pagina migliore di quelle di chiunque altro sul web.
Per ogni ricerca, Google vuole mettere in cima alla SERP la pagina migliore in assoluto.
Quindi la tua pagina deve essere la più pertinente e la più vicina a quello che l’utente sta cercando.
Il metodo è semplice.
Guarda chi è già nei primi risultati per la parola chiave che ti interessa e costruisci qualcosa di 10 volte migliore di quelle pagine.
Tutto qui.
Scorciatoie non ce ne sono: serve tanto lavoro. Però, se i tuoi contenuti sono 10 volte migliori di quelli dei concorrenti, le tue pagine hanno ottime possibilità di salire.
Oggi il search marketing è white hat
Il keyword stuffing ha fatto il suo tempo: era la pratica di ripetere tante volte la parola chiave per posizionarsi, e oggi Google la penalizza.
Adesso devi fare quello che vuole Google.
Cioè dare ai tuoi utenti un’esperienza perfetta.
Le vecchie tattiche SEO black hat erano al limite della legalità e per niente etiche.
Per questo qui non te le spiego nemmeno: rischieresti di distruggere la tua attività.
Le tattiche che trovi qui ti permettono di costruire un’attività solida e affidabile, ed è anche l’unico modo per farla crescere a lungo termine.
Oggi il search marketing è ovunque sia importante essere presenti per il tuo pubblico
Se ti dico search marketing, probabilmente pensi subito a Google.
E ha senso, perché è il principale motore di ricerca.
Ma ce ne sono anche altri.
Google Maps, TripAdvisor, YouTube, Amazon, Spotify, Pinterest, ecc…
Conta farti trovare là dove sono i tuoi utenti, e Google è solo uno dei tanti motori di ricerca su cui puoi posizionare la tua attività.
Quindi puoi ottimizzare anche per canali diversi da Google. Per la tua attività, ad esempio, potrebbe rendere di più concentrarti su Amazon.
Mi spiego meglio.
I robot di ricerca di Google sono molto evoluti, e questo rende difficile arrivare in cima ai loro risultati.
Quelli della maggior parte delle altre piattaforme, ad esempio Amazon e Pinterest, sono meno complessi e più facili da capire.
In più, di solito ci sono meno concorrenti a contendersi i primi posti, quindi posizionarsi può essere più facile.
Di solito il search marketing si identifica con Google, ma c’è molto di più.
Fare search marketing vuol dire produrre i contenuti adatti ai clienti che vuoi attirare e pubblicarli sui canali dove quei clienti cercano, e poi fare quello che serve per portare i tuoi contenuti in cima, su Google come su qualsiasi altro canale.
Visto così, il search marketing ti permette di giocare su un campo più piccolo. Magari su quei canali più «di nicchia» ci sono meno persone che cercano i tuoi contenuti, ma hai più probabilità di comparire in alto davanti ai tuoi potenziali clienti.
Oggi il search marketing è più del semplice traffico
Quando si parla di SEO si parla di classifiche e di battere la concorrenza.
Quindi potresti pensare che l’obiettivo principale del tuo search marketing sia arrivare primo su Google (o su qualunque canale tu stia usando).
Non è così.
Con il ranking le bollette non le paghi.
E il traffico in banca non lo porti.
Prese da sole, queste metriche ingannano.
Chiediti invece: il search marketing ti sta facendo guadagnare?
Il search marketing si fa per avere più contatti e più vendite.
Nella prossima sezione trovi un modello semplice in 6 parti, pensato proprio per questo.
Il search marketing ha 3 fasi, ciascuna con 2 priorità.
Prima te le spiego una per una, poi ti mostro il sistema completo in 6 step applicato a un esempio.
.1 Intento
.2 Contesto
La SEO parte dall’intento dell’utente.
In pratica, chiunque scriva una query nella barra di ricerca di Google sta cercando qualcosa.
Qualunque parola chiave usi, dietro c’è un intento preciso.
Quell’intento, però, nasce dentro un contesto: quello che la persona sta facendo, quello che vuole o di cui ha bisogno.
Intento e contesto contano tutti e due.
Ad esempio, le persone potrebbero essere:
| Intento | Contesto (perché hanno questo intento) |
| Affamati | Sono in viaggio e vogliono conoscere i ristoranti che si trovano vicino a loro. |
| Persi | Hanno bisogno di indicazioni per il negozio che stanno cercando. |
| Preoccupati | Alcuni strani sintomi si sono manifestati e vogliono sapere cosa potrebbe causarli. |
| Bloccati | Stanno posando le piastrelle in cucina e cercano istruzioni su come tagliarle. |
| Alle prese con i preparativi | Hanno un anniversario o un’altra festa in arrivo e stanno valutando le possibilità. |
Quando scegli una parola chiave su cui puntare, devi capire l’intento dell’utente e il contesto che c’è dietro la ricerca.
Chiediti: cosa sta cercando il potenziale cliente? Perché vuole queste informazioni?
Ad esempio, se una persona scrive «bed and breakfast storici», può succedere questo:
Intento = Trovare un B&B
Contesto = L’anniversario sta arrivando
Il contesto va scoperto, perché ti dice quali informazioni mettere nei tuoi contenuti.
Per trovarlo, lo strumento migliore ce l’hai già.
È la tua testa.
Pensa ai tuoi clienti.
Cosa scrivono su Google quando cercano il tuo prodotto o quando lo usano? E perché cercano proprio quelle informazioni?
Individua le parole chiave che probabilmente usano, poi prova a capire l’intento e il contesto di quelle ricerche.
L’idea è anticipare i loro bisogni.
Un aiuto te lo dà Google stesso: inizia a scrivere la parola chiave nella barra di ricerca e guarda i suggerimenti automatici che compaiono (nell’immagine sopra trovi un esempio).
Sono le ricerche più frequenti che contengono le parole che stai scrivendo, e ti fanno capire cosa cercano le persone.
.3 Risorse
.4 Canali
Quando sai quali informazioni cercano le persone e perché probabilmente le vogliono, devi creare una risorsa dedicata a ciascuna di queste esigenze. In questa fase si producono i contenuti.
Prima di partire, fatti queste domande:
- A quale parola chiave/intento mi rivolgo?
- Quale risorsa soddisferà quella ricerca?
- Dove dovrebbe trovarsi la risorsa?
Mettiamo che la query sia «creare un orto». La risorsa potrebbe essere un post sul blog, e siccome i post dei blog le persone li cercano su Google, sarà quello il canale per cui ottimizzare.
Risorsa = post del blog
Canale = Ricerca Google
Ci sono anche altre strade. E se le persone cercassero immagini da cui prendere ispirazione?
Risorsa = Pin Pinterest
Canale = Pinterest
O magari vogliono il giardino più bello del paese e cercano informazioni dettagliate:
Risorsa = Libro
Canale = Amazon
Lo stesso metodo vale per le attività con una sede fisica.
Riprendo l’esempio del B&B di prima.
E se le persone stessero cercando un B&B a Venezia per il loro anniversario?
Risorsa = La scheda dell’attività commerciale
Canale = Google Maps
Forse stanno cercando recensioni e suggerimenti:
Risorsa = Elenco di Trip Advisor
Canale = Trip Advisor
O forse vogliono vedere il B&B in video HD prima di decidere.
Risorsa = Video
Canale = YouTube
Devi scegliere la risorsa che risponde meglio all’intento e al contesto che hai individuato, e poi il canale su cui quella risorsa deve essere visibile.
Fatto questo, sei pronto per l’ultima fase del processo.
.5 Ottimizzazione
.6 Ascensione
A questo punto hai creato le risorse che rispondono a ricerche specifiche e puoi pubblicarle sui canali adatti.
Adesso devi ottimizzarle per l’algoritmo di ricerca di ogni canale e preparare il percorso di ascensione dei clienti.
Per farlo, rispondi a queste domande:
- In che modo il potenziale cliente troverà questa risorsa?
- Qual è il prossimo passo nel customer journey?
Il traffico è solo un mezzo.
L’obiettivo finale sono i contatti e le vendite.
Per questo devi sempre dire ai visitatori qual è il passo successivo, e queste indicazioni vanno inserite dentro la risorsa.
Ti faccio qualche esempio.
Parto dalla ricerca sull’orto.
Perché qualcuno ci clicchi dai risultati di Google, il post del blog e il suo tag title devono essere ottimizzati.
Se apri quel post, il percorso di ascensione si vede subito.
Guarda il banner inserito nel contenuto e i prodotti proposti nella barra laterale. Questo sito ha costruito un percorso di ascensione di questo tipo:
Ricerca Google > post del blog > negozio > acquisto
Qui il sito lavora per vendere, e il traffico di ricerca è il mezzo per arrivarci.
Ed è quello che devi fare anche tu: attirare traffico e convertirlo.
Puoi cominciare subito così.
- Apri Google Analytics e cerca le pagine del tuo sito che ricevono più traffico.
- Pensa a quale dovrebbe essere il passo successivo per chi arriva su quelle pagine.
- Inserisci nella pagina, in un punto ben visibile, un invito all’azione (CTA) che porti i visitatori a quel passo.
Il search marketing funziona così. Il traffico è organico, quindi non lo paghi a clic.
Ti basta inserire un percorso di ascensione nelle pagine che ricevono più traffico.
Su YouTube funziona allo stesso modo.
In questo esempio il titolo del video è ottimizzato per la parola chiave «risparmia sulla spesa».
Il percorso di ascensione si vede sia nel video sia sotto.
Nel video ci sono i collegamenti ai prodotti con cui il canale YouTube ha un’affiliazione. Sotto il video, invece, ci sono i link ai libri consigliati, sempre in affiliazione con Amazon, per guadagnare il più possibile dalle visualizzazioni.
La maggior parte dei corsi di SEO si concentra solo sul traffico, e l’obiettivo è quasi sempre arrivare in cima a Google.
Io non mi fermerei lì.
Come hai visto, le persone cercano informazioni su più canali.
Se arrivare in prima pagina su Google non è possibile, arrivare primo su Pinterest o su YouTube può essere una scelta migliore, e magari ti costa meno soldi e meno energie.
E lo ripeto: quello che conta alla fine sono le conversioni. Quindi dentro le tue risorse metti bene in vista il percorso di ascensione e spiega agli utenti cosa fare dopo aver letto o guardato i tuoi contenuti.
Qui sotto trovi il processo completo, dall’inizio alla fine.
Facciamo finta che io sia Leroy Merlin e voglia creare alcuni video YouTube sulla parola chiave «piastrellare bagno». Per prima cosa individuo l’intento e il contesto che ci sono dietro quella ricerca.
- Parola chiave = «piastrellare bagno»
- Intento = piastrellare il bagno
- Contesto = Mia moglie odia le vecchie piastrelle del nostro bagno.
- Risorsa = video su come posare le piastrelle
- Canale = YouTube
- Ottimizzazione = Usa la parola chiave basata sull’intento nel titolo e nella descrizione (SEO di YouTube di base).
- Ascensione = Usa i percorsi di ascensione già integrati in YouTube.
Come vedi, è un metodo semplice. Ti dà un ordine logico di lavoro e ti aiuta a creare contenuti migliori, che rispondono a quello di cui i tuoi clienti hanno bisogno.
Devi capire per quali ricerche vuoi comparire, guardare i contenuti che sono già in cima e fare qualcosa di meglio.
Poi ottimizzare e costruire il percorso di ascensione, così da portare conversioni e vendite alla tua attività.
Quando si parla di SEO, alcuni termini tornano sempre.
Conoscerli ti dà una base solida per parlare di search marketing.
SEO tecnica
La SEO tecnica si occupa di ottimizzare la struttura e il codice di un sito web, in modo che i motori di ricerca possano trovarlo, capirlo e mandargli traffico.
In pratica, i SEO tecnici sono esperti nel modificare il codice e nel configurare i server.
E soprattutto nel trovare i problemi tecnici che impediscono allo spider di un motore di ricerca di capire di cosa parla il tuo sito.
Quando bisogna richiedere l’intervento di un SEO tecnico?
La maggior parte dei siti web usa un buon sistema di gestione dei contenuti, come WordPress o Shopify.
Tutti e due nascono con una buona base di SEO tecnica, quindi all’inizio da quel lato sei a posto.
Man mano che il sito cresce, però, e soprattutto se ci mettono le mani più persone, è quasi sicuro che prima o poi compaiano dei problemi di SEO tecnica.
I SEO tecnici ti aiutano anche quando il sito viene hackerato.
Se il tuo sito è stato violato, Google smette di mandarti traffico e ti penalizza finché il problema non è risolto.
I problemi tecnici che possono impedire al tuo sito di andare bene sui motori di ricerca sono tantissimi.
Per questo la SEO tecnica conta così tanto: quando elimini il problema, il posizionamento può migliorare anche subito.
Intento
Lo scopo di una persona quando scrive una query sul web.
Quali informazioni sta cercando? Cosa spera di ottenere con quelle informazioni?
Risorsa
Il contenuto che produci per rispondere all’intento di un cliente o di un potenziale cliente. Può essere un post del blog, una pagina prodotto, un profilo social, un podcast, un video e molto altro.
Quando conosci l’intento che c’è dietro la ricerca di un cliente, progetti una risorsa che risponda a quell’intento.
Canale
È la «casa» digitale di una risorsa pensata per rispondere all’intento di un cliente o di un potenziale cliente.
Una risorsa può stare su un sito web o su un blog, ma anche su grandi piattaforme di contenuti come Amazon, Pinterest, YouTube e TripAdvisor.
Metrica
Le metriche ti servono per tenere sotto controllo e migliorare il tuo search marketing. Per cominciare te ne indico 4.
Rapporto traffico per canale
In Google Analytics è il primo rapporto che di solito guardo quando entro in un sito.
Ti dice molte cose, ad esempio dove il sito è più debole e se le tue fonti di traffico sono abbastanza equilibrate oppure se il traffico arriva solo da uno o due canali.
I siti che non fanno search marketing di solito ricevono traffico soprattutto da Direct o da Email. Quando inizi a fare search marketing, invece, il traffico comincia a distribuirsi in modo più equilibrato.
Quantità/qualità dei backlink
Per questa metrica io uso SEOZoom e Semrush.
Puoi partire anche da uno strumento gratuito, come il rapporto Link di Google Search Console, e passare a quelli a pagamento quando ti serve più precisione.
Controlla questo rapporto ogni mese o ogni tre mesi, così tieni traccia di quanti siti web linkano al tuo. Quel numero dovrebbe crescere, con sempre più siti di qualità che rimandano a te.
Keyword ranking
Quando hai individuato le parole chiave su cui vuoi posizionarti, devi controllare in che posizione sei per ciascuna.
Per farlo puoi usare diversi strumenti gratuiti, chiamati «keyword checker».
Scrivi la parola chiave e vedi in che posizione compare il tuo sito web.
In questo esempio, di qualche anno fa, ho cercato «gestione profilo Instagram» e, come vedi, ero al secondo posto per quel termine.
Vedi anche chi ti sta davanti.
Per far salire la tua pagina, studia i loro contenuti e aggiorna il tuo finché non è 10 volte migliore.
Conversioni dalla ricerca
Se in Google Analytics hai impostato l’ecommerce o gli eventi chiave (prima di GA4 si chiamavano obiettivi), puoi aprire il rapporto «Acquisizione traffico» e vedere le entrate e il numero di transazioni nel tempo. La schermata qui sotto è della versione precedente, dove il rapporto si chiamava Canali.
Le metriche da guardare sono Sessioni, Entrate e Transazioni. In questo caso ci sono € 8.000 da 64 transazioni. Per calcolare quanto vale in media ogni transazione, dividi le entrate per il numero di transazioni.
€ 8.000 / 64 = € 125 per transazione
Per ottenere risultati con il search marketing ti serve una squadra di almeno 3 persone, che ti aiutino a lavorare con qualità ed efficacia.
Content Marketer
Serve per creare contenuti e risorse di qualità che intercettino gli intenti di ricerca dei potenziali clienti.
Se i contenuti sono molto specialistici o di nicchia, conviene che li supervisioni tu.
IT e SEO tecnici
Ti serve un tecnico informatico o un SEO tecnico che configuri il tuo sito web e lo tenga in buono stato. Così eviti problemi tecnici, sia per chi lo visita sia per i bot dei motori di ricerca che lo analizzano, e parti bene per il posizionamento nelle SERP.
Relazioni pubbliche
Come per il content marketer, conviene affidarsi a un esperto di digital PR che conosca il search marketing e sappia consigliarti le strategie più adatte ai tuoi obiettivi (link building, guest posting e altro, per migliorare il posizionamento dove sei più debole).
- Introduzione al corso
- La strategia di Digital Marketing da seguire
- Sviluppare una strategia di Content Marketing
- Creare un piano di Digital Advertising
- Sviluppare una strategia di Social Media Marketing
- Come applicare l'Email Marketing al tuo business
- Progettare una strategia di Search Marketing
- Applicare l'analisi dei Siti Web al tuo Digital Marketing
- Ottimizzare il tasso di conversione
- Cosa viene dopo?
Il search marketing si collega a ogni parte del tuo marketing: dalla ricerca dei clienti alla creazione dei contenuti, fino a far crescere il valore di ogni cliente lungo il customer journey.
Adesso hai un quadro di come farlo, e capisco che sono tante cose da mettere insieme in una volta. Con la pratica diventa più facile: parti da dove sei e, col tempo, di solito vedi migliorare le posizioni e il traffico.
Ti aiuta anche il prossimo capitolo, perché SEO e analisi dei dati vanno di pari passo. Lì ti mostro il modo semplice con cui affronto l’analisi.