Progettare una strategia di Search Marketing
Video 6 – Corso Digital Pro
Aggiornamenti dell’algoritmo, search intent, markup semantico…
Una cosa è certa: il Search Marketing non è più quello di una volta!
Fortunatamente, tutti questi cambiamenti sono una buona notizia per i marketer digitali come noi.
Perché ci sono sempre meno modi di “barare” e solo la qualità e il lavoro certosino potranno portare il giusto valore e risultato.
Il Search Marketing ad ogni modo e ora più che mai, può aiutarti ad aumentare il traffico del tuo sito web e la fiducia dei visitatori, supportando anche gli altri canali di Digital Marketing.
In questo capitolo otterrai una panoramica dei metodi che funzionano ora, incluso il gergo che utilizzerai per parlarne, le metriche che misureranno il tuo successo alla base della tua strategia di marketing per i motori di ricerca.
Prima di approfondire i dettagli, però, è importante concentrarsi su alcuni principi fondamentali.
Innanzitutto, la SEO è un ampio campo diviso in 2 grandi campi.
- Il lato strutturale, o tecnico. Le persone in questo campo si concentrano sui dettagli tecnici del tuo sito Web piuttosto che sulla qualità dei tuoi contenuti.
- Il lato contenutistico. Le persone in questo campo si concentreranno su come creare contenuti ben ottimizzati, linkati fra loro e di aumentare le condivisioni sui social.
Quale campo di Search Marketing è il migliore?
C’è poco da discutere. Per avere successo nel search marketing, hai bisogno di entrambi.
Quando devi ottenere più backlink, hai bisogno di uno specialista di contenuti SEO.
Ma se Google non vede quelle risorse e non sei in presente nei risultati, probabilmente hai problemi strutturali, perciò avrai bisogno di un tecnico SEO.
Un’altra cosa da tenere a mente è che la SEO non è un lavoro da svolgere una sola volta.
Migliaia di siti Web sono costantemente in lotta per il primo posto nei motori di ricerca per le loro parole chiave target.
Ottenere la prima posizione per le parole chiave che identificano il tuo business è fondamentale nel Search Marketing.
Potresti guadagnare la prima posizione facendo scalare chi c’era lì prima di te, ma subito sotto di te ci sarà un altro concorrente pronto a prendere la tua posizione al primo passo falso.
Ciò significa che i tuoi contenuti devono essere perfezionati, aggiornati e promossi per salire nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) per guadagnare posizioni o mantenere la prima posizione (se l’hai raggiunta).
Nel frattempo, tutto deve funzionare correttamente dal punto di vista tecnico.
Infine, la ricerca cambia costantemente.
L’algoritmo di Google non è statico.
Si basa sull’intelligenza artificiale e si aggiorna imparando costantemente dal comportamento degli utenti giorno dopo giorno.
Di conseguenza, cambiano anche le regole.
Le tattiche che usi oggi non saranno quelle che utilizzerai il prossimo mese o il prossimo anno. Ed è giusto così!
Aspettati quindi di continuare ad imparare e ad adattare le tattiche che usi.
L’unico modo per vincere nel Search Marketing è seguire le regole.
Il Search Marketing si è evoluto più di qualsiasi altra disciplina di marketing.
Oggi è fondamentale conoscere le regole del marketing di ricerca, altrimenti puoi danneggiare il tuo brand piuttosto che aiutarlo.
Quindi iniziamo esaminando i metodi che funzionano bene oggi.
Il Search Marketing oggi
Oggi, il Search Marketing è mobile
Le persone effettuano in maggioranza le ricerche dai loro dispositivi mobili.
Ciò significa che le pagine del tuo sito web devono essere facilmente accessibili da smartphone, tablet e computer.
È importante adottare una mentalità “mobile first”.
Oggi il Search Marketing è strutturale e tecnico
Come accennato in precedenza, se il tuo sito non è impostato correttamente, Google non ti vedrà nemmeno.
Ma una volta risolti i tuoi problemi strutturali, ti dovrai concentrare principalmente sui contenuti e sull’ottimizzazione di base della pagina. (SEO On-Page)
La chiave per la SEO è semplicemente costruire una pagina migliore di chiunque altro sul web.
Per ogni query di ricerca, Google vuole mettere la pagina migliore in assoluto in cima alla SERP.
Quindi la tua pagina deve essere la più pertinente e in linea con l’intento di ricerca dell’utente.
Come si fa a farlo?
Cerca chi è già in classifica per la tua parola chiave di destinazione e costruisci qualcosa di 10 volte migliore di quelle pagine.
Questo è tutto.
Non ci sono scorciatoie, solo un sacco di duro lavoro. C’è però una nota positiva, se i tuoi contenuti saranno 10 volte migliori di quei concorrenti, le tue pagine si posizioneranno.
Oggi il Search Marketing è White Hat
Sono finiti i giorni del keyword stuffing (pratica ora penalizzata da Google dove bastava ripetere molte volte la keywork per essere posizionati).
Ora devi fare ciò che vuole Google!
Fornire un’esperienza perfetta ai propri utenti.
Le tattiche SEO vecchio stile da Black Hat erano quasi illegali e decisamente non etiche.
Quindi NON le menzioneremo nemmeno in quanto potresti distruggere il tuo business.
Le tattiche che tratteremo ti permetteranno di essere un business sostenibile, rispettabile e affidabile. Ad ogni modo è anche l’unico modo per far crescere la tua attività a lungo termine.
Oggi il Search Marketing è ovunque sia importante essere presenti per il tuo pubblico
Cosa ti viene in mente quando ti dico Search Marketing?
Google, giusto?
Si è il principale motore di ricerca, ma attenzione che non è l’unico.
Google Maps, TripAdvisor, YouTube, Amazon, Spotify, Pinterest, ecc…
In base a dove si trovano i tuoi utenti è importarsi farsi trovare e Google è solo uno dei tanti motori di ricerca per i quali puoi ottimizzare il tuo business affinchè venga trovato.
Ciò significa che non sei limitato all’ottimizzazione per Google. Potrebbe essere più redditizio per la tua attività concentrarsi su Amazon ad esempio.
Mi spiego meglio…
I robot di ricerca di Google sono incredibilmente intelligenti, il che rende difficile salire in cima alle loro SERP.
Ma la maggior parte degli altri robot di ricerca, ad esempio Amazon e Pinterest sono meno complessi e più facili da capire.
Non solo, ci sono probabilmente meno persone in competizione per i primi posti, quindi potrebbe essere un posizionamento più facile da ottenere.
Tendiamo a equiparare il Search Marketing con Google ma c’è molto di più.
Il Search Marketing consiste nel produrre i contenuti giusti e pubblicarli sui canali giusti per attirare i clienti giusti, quindi fare ciò che serve per far salire i tuoi contenuti ai vertici, sia per Google che per qualsiasi altro canale.
Affrontando il Search Marketing in questo modo, porterai il gioco in un campo di gioco più piccolo. Anche se ci potrebbero essere meno persone che cercano i tuoi contenuti su quei canali più di “nicchia”, avrai più probabilità di posizionarti meglio davanti ai tuoi potenziali clienti.
Oggi il Search Marketing è più del semplice traffico
Quando si tratta di SEO, parliamo di vincere, classificare e battere la concorrenza.
Potresti pensare che il posizionamento in prima posizione su Google (o qualunque canale tu stia utilizzando) sia il tuo obiettivo principale per il Search Marketing.
Ma non lo è.
Purtroppo non puoi pagare le bollette con il Rank.
E non puoi portare traffico in banca.
In realtà, queste metriche sono fuorvianti.
La vera domanda è questa: stai facendo soldi con il Search Marketing?
Il motivo per cui facciamo Search Marketing sui motori di ricerca è per ottenere più contatti e vendite, giusto?
Quindi nella prossima sezione parleremo di un semplice modello in 6 parti proprio per questo obiettivo.
Ci sono 3 fasi del Search Marketing, ciascuna con 2 priorità.
Diamo un’occhiata a cosa sono, quindi esamineremo l’intero sistema in 6 step in azione.
.1 Intento
.2 Contesto
La SEO inizia con l’intento dell’utente.
Cosa intendiamo con questo?
In sostanza, tutti coloro che digitano una query nella barra di ricerca di Google cercano qualcosa. Indipendentemente dalle parole chiave hanno un intento specifico.
Ma quell’intento esiste nel contesto di ciò che stanno facendo e di ciò che vogliono o di cui hanno bisogno.
Sia l’intento che il contesto sono di fondamentale importanza.
Ad esempio, forse sono:
| Intento | Contesto (perchè hanno questo intento) |
| Affamati | Sono in viaggio e vogliono conoscere i ristoranti che si trovano vicino a loro. |
| Persi | Hanno bisogno di indicazioni per il negozio che stanno cercando. |
| Preoccupati | Alcuni strani sintomi si sono manifestati e vogliono sapere cosa potrebbe causarli. |
| Bloccati | Stanno installando le piastrelle nella loro cucina e hanno bisogno di istruzioni sul taglio delle piastrelle. |
| Pianificando | Hanno un anniversario o un’altra celebrazione in arrivo e stanno esplorando le loro opzioni. |
Se stai prendendo di mira una parola chiave, devi comprendere l’intento dell’utente e il contesto che sta dietro la ricerca.
Chiediti: cosa sta cercando il potenziale cliente? Perché vuole queste informazioni?
Ad esempio, se stanno digitando “bed and breakfast storici”, ecco cosa potrebbe succedere:
Intento = Trovare un B&B
Contesto = L’anniversario sta arrivando
Il contesto è un’informazione vitale e devi scovarla, perché ti aiuterà a sapere quali informazioni fornire nei tuoi contenuti.
Fortunatamente, il miglior strumento di ricerca del pianeta è facilmente accessibile.
È il tuo stesso cervello.
Pensa ai tuoi clienti.
Quali ricerche eseguono quando cercano o utilizzano il tuo prodotto? Perché stanno cercando queste informazioni?
Identifica le parole chiave che probabilmente stanno utilizzando, quindi cerca di comprendere l’intento e il contesto di tali ricerche.
L’idea è di anticipare i loro bisogni.
Per aiutarti, fai una rapida ricerca su Google. Inizia a digitare la parola chiave in Google e guarda i suggerimenti automatici forniti da Google (vedi l’immagine sopra per un esempio).
Questi suggerimenti sono le ricerche più comuni relative alle parole che stai digitando e da loro puoi indovinare cosa stanno cercando le persone.
.3 Risorse
.4 Canali
Una volta che conosci le informazioni che le persone stanno cercando e perché probabilmente le desiderano, devi creare una risorsa unica per ciascuna di queste esigenze. Questa fase del processo riguarda la creazione di contenuti.
Prima di iniziare, fatti queste domande:
- A quale parola chiave/intento mi rivolgo?
- Quale risorsa soddisferà quella ricerca?
- Dove dovrebbe trovarsi la risorsa?
Diciamo che la query è “creare un orto”. La risorsa potrebbe essere un post sul blog. Poiché le persone cercano i post del blog su Google, questo è il canale per cui ottimizzerai.
Risorsa = post del blog
Canale = Ricerca Google
Ma Google non è l’unica opzione. E se stessero cercando immagini che li ispirino?
Risorsa = Pin Pinterest
Canale = Pinterest
O forse vogliono creare il miglior giardino del loro paese e vogliono informazioni approfondite:
Risorsa = Libro
Canale = Amazon
Questo stesso approccio funziona per le aziende fisiche.
Torniamo all’esempio B&B che abbiamo usato in precedenza.
E se le persone stessero cercando un B&B a Venezia per il loro anniversario?
Risorsa = La scheda dell’attività commerciale
Canale = Google Maps
Forse stanno cercando recensioni e suggerimenti:
Risorsa = Elenco di Trip Advisor
Canale = Trip Advisor
O forse vogliono vedere il B&B in video HD prima di decidere.
Risorsa = Video
Canale = YouTube
Il tuo obiettivo è scegliere una risorsa che risponda al meglio all’intento/contesto che hai identificato, quindi sceglierai il canale su cui dovrà essere visibile quella risorsa.
Dopo averlo fatto, sei pronto per l’ultima fase del processo di ottimizzazione.
.5 Ottimizzazione
.6 Ascensione
A questo punto, hai creato le risorse per rispondere a query di ricerca specifiche e sei pronto per caricarle sui canali appropriati.
Ora è il momento di ottimizzarlo per l’algoritmo di ricerca di ciascun canale e sviluppare il tuo piano di ascesa dei clienti.
Per questo, dovrai rispondere a queste domande:
- In che modo il potenziale cliente troverà questa risorsa?
- Qual è il prossimo passo nel Customer Journey?
Ricorda: il traffico non è il tuo obiettivo finale.
Il tuo obiettivo finale è creare contatti e vendite.
Quindi devi sempre dire ai visitatori qual è il loro prossimo passo e quelle indicazioni devono essere integrate nella risorsa.
Diamo un’occhiata ad alcuni esempi.
Inizieremo con la nostra ricerca dell’orto.
Sulla ricerca Google per farmi cliccare è fondamentale che la risorsa del blog e il tag del titolo sia ottimizzato per Google.
Se facciamo clic su quel post del blog, possiamo vedere chiaramente il percorso dell’ascensione.
Nota il banner incorporato nel contenuto e le offerte di prodotti nella barra laterale. Chiaramente, questo sito ha sviluppato un percorso di ascensione simile a questo:
Ricerca Google > post del blog > negozio > acquisto
Non stanno semplicemente ottimizzando per il traffico di ricerca ma per le vendite.
Questo è ciò che vuoi fare anche tu: attirare traffico e convertirlo.
Ed ecco come puoi iniziare ora.
- Vai su Google Analytics e trova le pagine del tuo sito che ottengono più traffico.
- Pensa al logico passo successivo per il traffico su quelle pagine.
- Inserisci un invito all’azione (CTA) in una posizione interessante nella pagina che conduca i visitatori al passaggio successivo.
Questo è tutto ciò che riguarda il Search Marketing. È organico, quindi è denaro gratuito.
E tutto ciò che devi fare è inserire un percorso di ascensione nelle tue pagine ad alto traffico.
È lo stesso su YouTube.
In questo esempio, il titolo del video è ottimizzato per la parola chiave “risparmia sulla spesa”.
Puoi vedere il percorso di ascensione sia nel video sia sotto di esso.
All’interno del video ci sono collegamenti a prodotti a cui il Canale YouTube è affiliato. Sotto il video ci sono invece i link ai libri suggeriti sempre in affiliazione con Amazon per monetizzare il più possibile le visualizzazioni dei video.
La maggior parte della formazione SEO si concentra esclusivamente sul traffico. L’obiettivo è principalmente quello di posizionarsi ai vertici di Google.
Ma perchè limitarsi?
Come puoi vedere, le persone cercano informazioni su più canali, quindi non c’è alcun motivo di limitarsi.
Se il posizionamento sulla Pagina 1 per Google non è possibile, posizionarsi al primo posto su Pinterest o YouTube potrebbe essere un’opzione migliore che richiede magari un minor dispendio di denaro o energie.
E ribadisco che il traffico non è l’obiettivo finale. Le conversioni sono. Quindi pensa a promuovere chiaramente il tuo percorso di ascensione all’interno delle tue risorse, spiegando cosa dovrebbero fare gli utenti dopo aver consumato i tuoi contenuti.
Ora diamo un’occhiata all’intero processo, dall’inizio alla fine.
Supponiamo che io sia Leroy Merlin e desideri creare alcuni video di YouTube mirati alla parola chiave “piastrellare bagno”. Comincio identificando l’intento e il contesto attorno a quella query di ricerca.
- Parola chiave = “piastrellare bagno”
- Intento = piastrellare il bagno
- Contesto = Mia moglie odia le vecchie piastrelle del nostro bagno.
- Asset = video su come posare le piastrelle
- Canale = YouTube
- Ottimizzazione = Usa la parola chiave basata sull’intento nel titolo e nella descrizione (SEO di YouTube di base).
- Ascensione = Sfrutta i percorsi di ascensione integrati di YouTube.
Come puoi vedere, non è difficile. In effetti, ti offre un flusso di lavoro logico che ti aiuterà a creare contenuti migliori che soddisfino le reali esigenze dei tuoi clienti.
Devi semplicemente capire per cosa ti vuoi classificare, guardare i contenuti in cima alla classifica e creare qualcosa di meglio.
Quindi ottimizzare e creare il tuo percorso di ascensione per portare conversioni e vendite al tuo business.
Quali sono i termini che devi conoscere come SEO?
Questi termini ti daranno una solida base per parlare di Search Marketing.
SEO Tecnico
La SEO tecnica riguarda l’ottimizzazione della struttura e del codice di un Sito Web in modo che i motori di ricerca possano trovare, comprendere e inviare traffico a quel sito.
I SEO tecnici in pratica, gli sono esperti nel modificare il codice e configurare i server.
Ma soprattutto di trovare i problemi tecnici che impediscono a uno spider dei motori di ricerca di capire di cosa tratta il tuo sito.
Quando bisogna richiedere l’intervento di un SEO Tecnico?
La maggior parte dei siti Web utilizza un buon sistema di gestione dei contenuti come WordPress o Shopify.
Entrambi sono costruiti con una solida SEO tecnica in atto, quindi fin da subito, la loro SEO tecnica sarà buona.
Ma man mano che un sito diventa più grande, soprattutto se più di una persona può apportare modifiche al sito, è quasi sicuro che si svilupperanno dei problemi tecnici SEO a un certo punto.
Gli hack del sito sono un altro problema con cui i SEO tecnici possono aiutare.
Google non ti invierà traffico se il tuo sito viene violato e ti metterà in punizione fino a quando il problema non sarà risolto.
Ci sono innumerevoli problemi tecnici che possono impedire al tuo sito di funzionare bene nei motori di ricerca.
Ecco perché la SEO tecnica è così importante. Quando rimuovi il problema tecnico, la tua posizione di ricerca può ottenere una spinta immediata.
Intento
L’obiettivo di una persona durante la digitazione di una query di ricerca sul Web.
Quali informazioni stanno cercando? Cosa sperano di ottenere con queste informazioni?
Risorsa
Il contenuto prodotto per soddisfare l’intento di un cliente o potenziale cliente. Può includere post di blog, pagine di prodotti, profili di social media, podcast, video e molto altro.
Una volta che conosci l’intento della ricerca di un cliente, devi progettare una risorsa per soddisfare tale intento.
Canale
È la “casa” digitale di una risorsa progettata per soddisfare l’intento di un cliente o potenziale cliente.
Le risorse possono risiedere su un sito Web o un blog, ma possono anche risiedere su grandi hub di contenuti come Amazon, Pinterest, YouTube e TripAdvisor.
Metrica
Quali sono le metriche che ti aiuteranno a monitorare e migliorare il tuo marketing di ricerca? Eccone 4 per cominciare.
Rapporto Traffico per canale
In Google Analytics, è il primo rapporto che di solito esamino quando accedo a un sito.
Dice molto: ad esempio dove sta soffrendo il sito web? Le tue sorgenti di traffico sono relativamente equilibrate o il traffico proviene solo da uno o due canali?
Quando i siti non fanno Search Marketing, il loro traffico tende a provenire da Direct o Email. Una volta che il marketing di ricerca è stato implementato, tuttavia, inizierai a vedere più equilibrio.
Quantità/qualità dei backlink
Io personalmente, utilizzo SeoZoom e Semrush per questa metrica.
Ma puoi usare altri strumenti gratuiti, come MonitorBacklinks , o strumenti a pagamento in base a quanto vuoi essere preciso.
Esegui questo rapporto mensilmente o trimestralmente per tenere traccia di quanti siti Web linkano al tuo sito. Quel numero dovrebbe essere in aumento, con sempre più siti di qualità che si collegano a te.
Keywork Ranking
Una volta identificate le parole chiave per le quali desideri posizionarti, devi monitorare la tua posizione per quelle parole chiave.
Per questo, puoi utilizzare diversi Tool gratuiti che si chiamano “Keyword Checker”.
Basta digitare la parola chiave e vedere dove si classifica il tuo sito web.
In questo esempio, abbiamo digitato “Gestione Profilo Instagram” e, come puoi vedere, sono al secondo posto per quel termine.
Puoi anche vedere chi ti sta superando.
Per migliorare il ranking della tua pagina, rivedi il loro contenuto e aggiorna il tuo per essere 10 volte migliore.
Conversioni dalla ricerca
Se hai impostato l’e-commerce o gli obiettivi in Google Analytics, puoi accedere al rapporto Canali e guardare le entrate principali e il numero di transazioni nel tempo.
Le metriche su cui concentrarsi sono Sessioni, Entrate e Transazioni. Qui abbiamo € 8.000 da 64 transazioni. Per calcolare il tasso di conversione, dividi le entrate per le transazioni.
€ 8.000 / 64 = € 125 per transazione
Per avere successo nel marketing di ricerca, hai bisogno di un team di almeno 3 persone, che possono aiutarti ad avere qualità ed efficacia.
Content Marketer
Fondamentale per creare contenuti e risorse di qualità che possano intercettare gli intenti di ricerca dei potenziali clienti.
Se sono contenuti o risorse molto settoriali e di nicchia sarà utile la tua supervisione.
IT e SEO Tecnici
È importante aver a disposizione un IT o SEO Tecnico sia per la configurazione, sia per il mantenimento in buono stato del tuo sito web. In questo modo non avrai problemi tecnici nè di navigazione lato utente nè di analisi da parte dei bot dei motori di ricerca per un posizionamento ottimale sulle Serp.
Relazioni pubbliche
Come con il Content Marketer, è utile affidarsi ad un esperto di Digital PR che comprenda il Search Marketing e che possa suggerirti le migliori strategie per i tuoi obiettivi (link building, Guest Posting e molto altro per migliorare il tuo posizionamento laddove è più carente).
